W jaki sposób łatwiejszy dostęp do informacji wymusza działania adaptacyjne w sprzedaży B2B

W ostatnich 20 latach technologie informatyczne i kanały cyfrowe zmieniły sposób dokonywania zakupów, począwszy od samochodów czy nieruchomości aż po elektronikę. Siły te dramatycznie zmieniają to, w jaki sposób firmy B2B i ich klienci kupują i sprzedają.

Kontrahenci biznesowi są obecnie lepiej skomunikowani i poinformowani niż kiedykolwiek wcześniej. Sprzedający muszą się do tego faktu dostosować. Ta nowa sytuacja zarówno dla kupujących, jak i sprzedających jest jednocześnie źródłem złożoności, niepokoju i szans.

Technologie informatyczne i kanały cyfrowe ułatwiają kupującemu dostęp do informacji i pomagają osiągnąć samowystarczalność. Kiedy kupujący chce dowiedzieć się czegoś o – w zasadzie dowolnym – produkcie (lub usłudze), wyszukiwarka internetowa wyświetla zawsze tysiące (jeżeli nie miliony) wyników, w tym artykuły publikowane w internecie, nagrania wideo, raporty, blogi czy wpisy z mediów społecznościowych.

Oprócz stron internetowych dostawców, które przedstawiają konkretne rozwiązania, istnieją też w internecie źródła (poczynając od sponsorowanych po niezależne), które mogą pomóc kupującym dowiedzieć się czegoś więcej i porównać alternatywne rozwiązania. Kupujący mogą również wykorzystać samoobsługowe kanały cyfrowe w celu złożenia nowego lub kolejnego zamówienia, jak również pozyskania wsparcia czy wiedzy (szkolenia). Korzystając z technologii informatycznych i kanałów cyfrowych, kupujący mogą wziąć na siebie odpowiedzialność za wiele etapów procesu zakupowego, które sprzedający wykorzystywali dotychczas jako źródła swojej wartości.

Kupujący znajdują się na różnych poziomach samowystarczalności: każdy kupujący może znajdować się na danym poziomie w przypadku jednych zakupów, a w przypadku drugich – na zupełnie innym. Czasami kupujący wolą zupełnie wyłączyć z tego procesu osobę sprzedawcy. Według słów pewnego korporacyjnego kupca technologii: samoobsługowy portal sprzedaży naszego dostawcy daje możliwość bezproblemowego ponawiania zamówień, śledzenia przesyłek czy zwrotu produktów.

W innych przypadkach kupujący oczekują pomocy sprzedawców. Ten sam kupiec korporacyjny korzysta z pomocy sprzedawców, kiedy chce zorientować się w cechach nowych technologiach: o wiele efektywniej pracuje się w gronie kilku zaufanych sprzedawców, gdyż nie muszę wtedy ślęczeć godzinami przed komputerem, przeglądając wszelkie informacje i dezinformacje, jakie krążą w obiegu na dany temat.

Ze względu na zróżnicowany poziom samowystarczalności tradycyjne metody, z których korzystają sprzedający, starając się dostosować swoją metodę sprzedaży do poszczególnych klientów, już nie wystarczą. Nadal należy uwzględniać takie czynniki jak potencjał klienta i jego potrzeby. Dziś jednak wiedza/samowystarczalność klientów staje się coraz wyraźniejszym czynnikiem decydującym o tym, w jaki sposób klienci chcą kupować.

Na jednym końcu tego spektrum mamy klientów, którzy są świetnymi ekspertami, potrafiącymi pozyskiwać informacje z wielu źródeł i są samowystarczalni w wykorzystywaniu tych informacji w podejmowaniu decyzji zakupowych. Po drugiej – mamy klientów poszukujących informacji, którzy oczekują pomocy przy sprawdzeniu i ocenie mnogości informacji. Wielu klientów znajduje się gdzieś pomiędzy tymi dwoma skrajnościami lub też w różnych punktach tego spektrum w zależności od czasu, jakim dysponują, i rodzaju poszukiwanego towaru.

Sprytni sprzedawcy dostosowują swoje metody sprzedaży do poziomu wiedzy i samowystarczalności kupieckiej klienta. Na przykład kiedy liderzy Dow Corning zauważyli na początku pierwszej dekady XXI wieku, że niektórzy klienci oczekiwali łatwiejszego, tańszego sposobu na zakup standardowych produktów opartych na krzemie, stworzyli Xiameter, markę łączącą tysiące produktów o niskim poziomie zróżnicowania, które były sprzedawane wyłącznie poprzez internetowy kanał sprzedaży (tani, bez zbędnych utrudnień i samoobsługowy). Klienci, którzy oczekiwali większego zaangażowania po stronie sprzedawców, mogli nadal kupować swoje produkty pod marką Dow Corning; w ofercie znajdowały się również bardziej wyspecjalizowane produkty posiadające dodatkowo zaplecze badawczo-rozwojowe i serwis techniczny.

Ponieważ sprzedający potrzebują lepiej dostosować swoje metody docierania do klientów, mają do dyspozycji potężny arsenał danych i technologii. Systemy (np. CRM), narzędzia (np. analiza danych i zarządzanie danymi), infrastruktury (np. technologie mobilne, chmura), informacje (np. wielkie dane) dają sprzedającym dostęp do wiedzy na temat kupujących i ułatwiają podejmowanie trafnych decyzji. A sprzedający, którzy kiedyś łączyli się z klientami głównie w drodze osobistych kontaktów, mogą obecnie korzystać z całego wachlarza cyfrowych kanałów komunikacji, które uzupełniają lub zastępują kontakt na żywo.

Zastanówmy się więc, jak z perspektywy sprzedającego wygląda wpływ technologii informatycznych i kanałów cyfrowych. Oto przykłady zaczerpnięte z kilku branż.

  • Wyszukiwanie klientów dla usług bankowych: Media społecznościowe pozwalają nam, bez ponoszenia większych kosztów, dotrzeć do większej liczby potencjalnych klientów i przedstawić im ofertę.
  • Zrozumienie konkretnych wymagań klientów poszukujących specjalistycznych produktów chemicznych:Wielkie dane i analiza danych pomagają nam udoskonalić wyszukiwanie docelowych klientów i przedstawić im ofertę w sposób tańszy.
  • Pozyskanie klientów na reklamę: Obecnie dysponujemy lepszymi danymi demograficznymi, dzięki czemu możemy tworzyć skuteczniejsze przekazy sprzedażowe, co przekłada się na wzrost sprzedaży.
  • Obsługa klienta i rozwój metod sprzedaży: Nasi sprzedawcy korzystają z aplikacji business review, która pomaga w prowadzeniu kwartalnych przeglądów współpracy z większymi klientami. Dzielenie się danymi na temat wydajności i oszczędności sprawia, że rozmowy te podnoszą wartość obsługi klienta i zwiększają skuteczność zatrzymywania klientów.

Technologie informatyczne i kanały cyfrowe mogą pomóc sprzedawcom zwiększać efektywność i sprawność działania, ale mogą też być źródłem nieporozumień i chaosu, jeżeli zacznie się je stosować bezmyślnie. Wielu sprzedawców straciło miliony dolarów na technologie sprzedaży takie jak systemy CRM i hurtownie danych, ponieważ nigdy nie zostały one właściwie wykorzystane.

Aby sprzedający mogli osiągnąć sukces, wymaga to wielu zmian w szeregach pracowników, które wykraczają poza technologie informatyczne czy rozwiązania cyfrowe. Przede wszystkim sprzedawcy muszą zdobyć nowe kompetencje. Klienci nie są już zainteresowani spotkaniami, na których wręcza się im różne broszury, tak więc sprzedawcy muszą dać z siebie coś więcej, a nie tylko przekazywać informacje o produkcie. Muszą adaptować się do poziomu wiedzy i samowystarczalności każdego klienta. Muszą rozsądnie korzystać z poczty elektronicznej, mediów społecznościowych, webinariów, wideokonferencji i innych narzędzi, tak by zmaksymalizować swoją produktywność i ułatwić pracę kupującym. Wreszcie muszą pomóc swoim firmom w odpowiedniej koordynacji docierania do klientów w ramach różnych kanałów komunikacji, tak by kupujący otrzymywali odpowiednio skrojoną i spójną informację.

Na przykład w branży farmaceutycznej minęły już czasy, kiedy większość informacji przekazywanych lekarzom odbywała się osobiście podczas bezpośrednich spotkań ze sprzedawcami. Obecnie firmy śledzą indywidualne preferencje komunikacyjne lekarza i kontaktują się z nim za pomocą kombinacji wizyt osobistych i/lub kanałów cyfrowych (np. za pośrednictwem strony internetowej, poczty elektronicznej, podcastu, wirtualnego określania szczegółów, wideokonferencji, aplikacji mobilnych), które najlepiej odpowiadają jego potrzebom. Sprzedawcy muszą posiadać zmysł organizacyjny, by móc zadbać o sprawną i skuteczną komunikację.

Praca nad rozwojem nowych kompetencji to dopiero początek. Liderzy sprzedaży muszą także przekształcić swoje siły sprzedaży, wdrażając zmiany dotyczące całego zakresu decyzji związanych z zespołami sprzedażowymi: podziału ról, rozmiarów, struktury, zatrudniania, szkolenia, zapewniania coachingu, dodatków motywacyjnych, zarządzania wydajnością i systemów wsparcia.

.

hbr-logo