Promocje uwodzą Twój mózg? Oto sposoby jak się przed tym bronić

Promocja, obniżka, okazja, wyprzedaż, rabat, Black Friday. Te słowa potrafią wywoływać w sklepach prawdziwie dantejskie sceny. Dlaczego?

Naukowcy dowiedli, że mózg na zakupach można łatwo oszukać, bo lubi chodzić na skróty i zamiast przeprowadzać analizy i obliczenia, kieruje się emocjami.

Idąc na skróty, korzystamy z tzw. szybkiego trybu pracy mózgu. Mózg podsuwa nam wtedy decyzje natychmiastowe, ale nieprzemyślane. Przez taki sposób myślenia nabieramy się na powszechnie znane i proste sztuczki promocyjne, np. kupujemy produkty zakończone ceną 99 groszy. Choć to sztuczka wszystkim znana, mózg w trybie szybkiej pracy z przekonaniem wybiera ofertę z ceną 3,99 zł, bo wydaje mu się wyjątkowo korzystna, a odrzuca tę z 4,01 zł, bo wydaje się zawyżona. Dodatkowo mózg odbiera taką różnicę jako znacznie większą, niż to wynika z prostej matematyki.

Na mózg działają też podwójne przeceny, często wykorzystywane w sezonowych obniżkach odzieży. Jeżeli w jednym sklepie wszystkie towary są przecenione o 40 proc., a w innym najpierw o 20 proc., a potem o dodatkowe 25 proc., mózg myśli, że podwójna wyprzedaż jest dla niego bardziej korzystna. Mimo, że i tu matematyka podpowiada, że ceny w obu przypadkach spadły o 40 proc.

Mogłoby się wydawać, że po latach obserwowania trików marketingowych, uodpornimy się na promocyjne sztuczki. Nic bardziej mylnego. Promocje są jak magnes, bo dzięki nim produkt spoza naszego zasięgu staje się dostępny. Ciężko naszemu mózgowi przejść wobec takiej pokusy bez poczucia straty.

Mózg na promocje reaguje tak, jakby dostał nagrodę. Człowiek ma satysfakcje zarówno gdy kupi coś nowego, jak i kiedy ma pieniądze w portfelu. Promocja jest połączeniem jednego i drugiego. Mózg ma podwójny powód do radości, ale pomija to, że oszczędzając 50 złotych, wydał 100 złotych na coś kompletnie nieprzydatnego.

Jak się chronić?

Nie kupujmy zbyt długo. Według badań mózg w sklepie potrafi zachowywać się racjonalnie i obliczać wartość produktów matematycznie przez pierwsze 23 minuty. Później zaczynamy myśleć używając emocjonalnej części mózgu, która nie jest w stanie dokładnie porównać ceny w stosunku do wartości i przydatności danego produktu. Po 40 minutach – czyli statystycznym czasie robienia większych zakupów – mózg jest tak zmęczony, że całkowicie zaprzestaje racjonalnie myśleć. Jest za to bardzo czuły na wszelkie bodźce, te promocyjne również.

Poza jak najkrótszym przebywaniem w sklepie liczy się dobry plan. Powinniśmy zrobić sobie listę potrzebnych produktów, ustalić priorytety związane z właściwym zagospodarowaniem środków i dopiero kupować. Warto również zdobyć wiedzę na temat produktów i ich cen. Poczytać opinie, wejść na portale porównujące ceny, fora i dyskusyjne grupy. W ten sposób nie damy się tak łatwo zwieść.

Współczesna psychologia marketingu dostarcza handlowcom wielu wygodnych narzędzi, mających wykorzystać nasze słabości, byśmy jednak sięgnęli po portfel. Nazywa się je technikami wpływu; to dziś podstawa marketingu. W nowoczesnej galerii handlowej czy hipermarkecie nic nie jest pozostawione przypadkowi – układ alejek, rozmieszczenie półek, ułożenie towaru, oświetlenie, muzyka. Wszystko ma nas skłaniać, byśmy jak najdłużej byli w sklepie i nie wyszli z pustymi rękami.

Bardzo popularny staje się marketing sensoryczny, czyli szukanie najskuteczniejszych sposobów oddziaływania na różne zmysły konsumenta – wzrok, słuch, węch, a nawet dotyk. Przykładem niech będzie  eksperyment przeprowadzony w hipermarkecie, w którym klientom proponowano spróbowanie kawałka pizzy. Osoba prowadząca stoisko degustacyjne dotykała ramienia co drugiej osoby. Okazało się, że te osoby dużo częściej korzystały z propozycji spróbowania pizzy i dwukrotnie częściej ją kupowały. Widać potrzebujemy dotyku.

Stoiska degustacyjne można spotkać w każdym większym sklepie. Miłe hostessy częstują klientów napojami, przekąskami, wędlinami. Nowościami rynkowymi, ale i towarami dobrze znanymi. To już nie są eksperymenty, ale marketingowa metoda, wykorzystująca dobrze poznany mechanizm, zwany regułą wzajemności. Polega ona na tym, że jeśli coś dostajemy za darmo, to czujemy się w obowiązku jakoś się odwdzięczyć. Najprostszym rewanżem jest kupno towaru. Dlatego rozdawane bezpłatnie próbki czy podjadane przez klientów artykuły to dobra inwestycja, bo przynosząca wymierny wzrost sprzedaży.

Reguła społecznego dowodu słuszności

Jeśli przy takim stoisku ustawi się większe grono klientów i zobaczymy, że wszyscy towar kupują, jest duże prawdopodobieństwo, że i my go kupimy. Dlaczego? Bo zadziała kolejny psychologiczny mechanizm zwany regułą społecznego dowodu słuszności. Mamy bowiem tendencję do wyciągania wniosków z zachowania innych. Jeśli oni to kupują, to widać jest dobre. Kupię i ja. Jeśli wszyscy znajomi byli na wyprzedażach, pójdę i ja, bo widać warto.

Poszukiwanie punktu odniesienia czy wskazówek dotyczących decyzji zakupowych jest skrupulatnie wykorzystywane przez handlowców. Stąd w reklamach tak wiele popularnych osób – aktorów, piosenkarzy, sportowców – zachęcających do zakupów. Działa tu bowiem reguła lubienia: łatwiej poddajemy się sugestii tych, którzy budzą naszą sympatię.

W przypadku niektórych osób wykorzystanych w reklamie może także zadziałać dodatkowo coś, co psychologowie nazywają transferem emocji: dajemy się skusić do zakupu, by poczuć wspólnotę z aktorką, która korzysta z takiego mydła czy szamponu. Jeśli np. do zakupu oleju silnikowego będzie nas namawiał Krzysztof Hołowczyc, to chętnie mu uwierzymy, bo wiemy, że zna się na samochodach. Tak działa reguła autorytetu. Nawet ładna buzia nieznanej modelki też na nas oddziałuje, bo ładne osoby automatycznie budzą nasze zaufanie i sympatię.

Konsument jest nieracjonalny

Tradycyjna nauka ekonomii długo trzymała się mitu konsumenta racjonalnego, który analizuje pełną ofertę towarów lub usług i porównuje ceny z oferowanymi korzyściami. Znając swoje potrzeby, dokonuje najlepszego wyboru.

W rzeczywistości większość konsumentów działa nieracjonalnie. Badania wykazują, że decyzję podejmuje często pod wpływem impulsu, nie znając pełnej oferty ani nie analizując jej. Nie uświadamia sobie też często własnych potrzeb.

Jednym z powodów tej nieracjonalności jest ogrom rynkowej oferty. Każdy, kto musiał decydować, jaki kupić telewizor, komputer albo aparat fotograficzny, wie, jaka to męka. Jest tyle możliwości, każdy producent oferuje tysiące korzyści, które laikowi zwykle mówią niewiele. Trudno w tej sytuacji o racjonalny wybór.

Obserwacje psychologów wskazują, że w przypadku nadmiaru możliwości konsument często wycofuje się, nie dokonując zakupu. Jeśli oferta jest mniejsza, łatwiej podjąć decyzję. Przyczyna tkwi m.in. w ograniczonej pojemności pamięci, działaniu pod wpływem emocji, wzmacnianych brakiem zdecydowania (kupić? nie kupić?).

Psycholodzy wymyślili kilka sposobów, jak tę naszą nieracjonalność wykorzystać. Jeden z nich zwany jest efektem kontrastu. Polega na nakręcaniu sprzedaży wybranych produktów poprzez wprowadzanie do oferty wyrobów tej samej kategorii, tylko dużo droższych.

Jeśli idziemy do restauracji i widzimy, że najdroższa potrawa kosztuje 50 zł, zastanowimy się, czy warto ją zamówić. Ale jeśli zorientujemy się, że najdroższa kosztuje 100 zł, to ta za 50 zł wyda nam się już umiarkowanie droga. Ten mechanizm przetestowało wiele firm. Wprowadzenie nowego cenowego punktu odniesienia nakręcało sprzedaż towaru, który wcześniej sprzedawał się słabo.

Jak dotrzeć do internauty?

Psycholodzy marketingu nieustannie nas obserwują, szukając klucza do naszej konsumenckiej psychiki. Dziś, wraz z rozwojem handlu internetowego, wyzwaniem staje się konsument internauta. Jak go poznać, jak do niego dotrzeć? Siedzi zamknięty gdzieś przed komputerem. Wybiera względnie racjonalnie, bo ma w sieci fora społecznościowe, porównywarki cenowe, na których może wszystkiego się dowiedzieć. Ale i on, jak każdy konsument, ma słabe punkty. Też działa pod wpływem impulsu, można go skusić gratisami (np. bezpłatną dostawą towaru), też ulega regule niedostępności, gdy na ekranie widzi, że oferta za kilkanaście minut przestanie być aktualna. A na dodatek wiele można się o nim dowiedzieć.

Karierę robi dziś marketing behawioralny, czyli sztuka tworzenia profili konkretnych internautów i podsuwanie im spersonalizowanych ofert na zasadzie: oglądasz strony poświęcone Grecji, mamy dla ciebie specjalną ofertę wyjazdu urlopowego na Kretę. Bo choć internauta korzysta z mądrości sieci, to jego mózg działa w ten sam sposób jak u zakupoholika czy łowcy okazji.

Wiek i płeć mają wpływ na to co i jak kupujemy. 

  • Emeryci. Rośnie liczba rodzin, w których dziadkowie wydają na zabawki dla dzieci więcej niż rodzice. Kto wpadnie na pomysł, by kierować reklamy zabawek do ludzi po 60? „Mądry sprzedawca, który zna priorytety mózgu typowego przedstawiciela pokolenia wyżu demograficznego” – podpowiada A.K. Pradeep w książce „Mózg na zakupach”.
  • Kobiety. Ostatni kryzys sprawił, że po raz pierwszy w historii pełnoetatową pracę ma więcej kobiet niż mężczyzn (ci ostatni padli ofiarą aż 75 proc. zwolnień po 2008 r.). W sumie panie z całego świata dysponują dziś większa siłą nabywcza niż Indie i Chiny razem wzięte (mimo że zarabiają o 20 proc. mniej od swych kolegów na podobnych stanowiskach). Ponieważ ich półkule mózgowe są ściślej połączone niż u mężczyzn, kobiety lepiej radzą sobie z wielozadaniowością (multitasking). Mogą np. jednocześnie robić zakupy, pilnować dzieci i rozmawiać przez telefon, co przekracza możliwości (i wytrzymałość) mężczyzn.

No właśnie, matki. Choć z racji chronicznego niewyspania, zmęczenia i roztargnienia matki wychowujące małe dzieci, a przy tym prowadzące dom, doczekały się określenia „chodzących zwłok”, ich wpływ na rynek dóbr materialnych jest ogromny: od pieluszek, poprzez jedzenie, meble, odzież i sprzęt AGD, po wczasy, domy i vany. To bardzo wymagająca grupa – żadna inna tak niechętnie wybacza rozczarowanie złym produktem lub usługą. A podpaść matkom łatwo z powodu pobudzenia w ich mózgach płatu wyspowego (który wyostrza instynkty i ponoć intuicję) przy jednoczesnym przytępieniu ośrodków strachu.

Kiedy wszystkie te kategorie klientów naukowcy obłożyli elektrodami i wysłali na zakupy w ramach TCE odkryli, że wiele artykułów ma tzw. NIS, czyli charakterystyczny podpis neurologiczny (Neurological Iconic Signature). NIS to taka cecha produktu, która przesądza o jego wyjątkowości i która najsilniej działa na mózg klienta. Jest najważniejszym elementem wzajemnej interakcji, co nie znaczy, że najbardziej oczywistym.

Weźmy choćby jogurt: okazuje się że tym, co budzi w nim nasze najsilniejsze pożądanie nie jest ani smak, ani zapach, ani nawet duże kawałki owoców. Więc co? Coś bardziej pierwotnego, by nie powiedzieć prostackiego. Po zbadaniu tysięcy fal mózgowych oraz danych biometrycznych naukowcy stwierdzili, że neurologicznym magnesem przyciągającym nas do jogurtu jest chwila nerwowego wyczekiwania podczas zrywania zakrywającej go folii. A co skłania nas do kupna wina czy szampana? Bukiet zapachowy, opalizująca barwa? Skąd! Odgłos odkorkowywanej butelki i bulgot trunku wlewanego do kieliszka. Nasz mózg przyjemnie łechce też syk otwieranej puszki. Ale chyba najbardziej zdziwiło naukowców odkrycie, że jogurt smakuje nam lepiej, gdy jemy go nie metalową, lecz plastikową łyżeczką.

Śledząc jak przemykamy między alejkami ustalili ponadto, że bardzo nie lubimy prostych linii i ostrych krawędzi. Czy z powodu pamiętającej równiny Serengeti atawistycznej obawy przez zranieniem o koniec złamanej gałęzi? Trudno powiedzieć. Za to nie ulega wątpliwości, że nasz mózg z wdzięcznością wita łukowate alejki i zaokrąglone rogi regałów.

A czy wiemy już, dlaczego głupiejemy, gdy mamy zbyt bogaty wybór? Gdy stoimy przed ogromnym regałem zastawionym setkami podobnych produktów? Otóż mnogość zbliżonych przedmiotów prowadzi do przeciążenie kory wzrokowej i tzw. ślepoty powtórzeniowej. Krótko mówiąc nasz mózg funduje sobie szybkie wakacje. W efekcie to, co ma w polu widzenia zlewa się w naszej głowie w jedną bezpostaciową masę. Czyli patrzymy, lecz nie widzimy.


Lubisz dostawać prezenty?
Aktualne informacje z Psychologii Sprzedaży w Twojej skrzynce.
Plus mnóstwo ciekawych materiałów, video wykładów, ebooków
oraz specjalnych zaproszeń na dobre szkolenia.
Zapisz się do naszej Bazy Wiedzy.
Naprawdę warto!