Polscy konsumenci cierpią na swoiste ADHD


Etyka, Kompetencje, Sprzedaż / poniedziałek, Październik 1st, 2018

Polskie społeczeństwo cierpi na swoiste ADHD. Jesteśmy kapryśni i niezbyt przewidywalni – jako konsumenci, obywatele, wyborcy. Potwierdza to projekt badawczy zwany K 2016.

Artykuł w formule audiobooka odsłuchasz TUTAJ

Jakie jest polskie społeczeństwo? Jak się dzieli – na jakie warstwy, klasy, grupy, typy? Kto, co i dlaczego kupuje na rynku dóbr i idei? Z pozoru o odpowiedź nie powinno być trudno. Nigdy z taką intensywnością jak dziś nie prowadzono akademickich i komercyjnych badań socjologicznych i psychospołecznych, uzupełnianych – nieomal już codziennie – jakimś świeżym pomiarem opinii publicznej w każdej kwestii: od stosunku do płatków śniadaniowych czy schabowego po sympatie polityczne. A jednak z tej lawiny danych jeśli w ogóle wyłania się jakiś obraz, to pełen sprzeczności i paradoksów. Społeczeństwo niestałe. Nieprzewidywalne. Chwiejne. Które coraz trudniej uszeregować czy to w tzw. targety konsumenckie, czy typy mentalne, czy warstwy społeczne. Które nie za bardzo daje się opisać według hierarchicznego porządku – że oto jesteśmy jako zbiorowość swoistą drabiną. Jedni stoją wyżej, inni są klasą średnią, a jeszcze inni – niższą. A każdemu z tych szczebli można z grubsza przypisać wspólny pakiet: stan posiadania, wykształcenie, aspiracje, marzenia, styl życia, poglądy itd.

Stajemy się z roku na rok coraz dziwniejszą miksturą. Dlaczego w cztery lata po widowiskowym sukcesie lewicy Palikota elektorat (w dużej części ten sam) powierza 42 miejsca w Sejmie antysystemowcom i narodowcom Kukiza? Nie znamy jeszcze solidnej odpowiedzi na pytania o tego rodzaju wolty z niedawnej przeszłości, a widać, że zagadkowość zbiorowych zachowań staje się coraz wyraźniejszym znakiem czasów.

Oto poparcie dla PiS wydaje się już skamieniałe, demonstracje KOD – coraz bardziej rytualne, gdy 100 tys. kobiet stawia się w ulewie na spontanicznych czarnych protestach. 100 tys. kobiet nie da się łatwo zaklasyfikować – to nie tylko wielkomiejskie damy salonowe, feministki, anarchistki, ateistki. Wiele spośród nich prawdopodobnie wróciło z tych demonstracji wieść życie konwencjonalnej pani domu przy garach i pieluchach, a w kolejną niedzielę poszło do parafialnego kościoła słuchać, bez protestu, o „mordowaniu nienarodzonych”.

Być może z ogromną częścią naszej zbiorowości, z ludzką psychiką, ze współczesnym człowiekiem dzieje się coś bardzo ważnego, co pcha go w osobliwe ADHD. Pozwala okazjonalnie zmieniać postawy i zachowania, niczym kostiumy stosowne do okazji. Mody polityczne – na poglądy, idee, ludzi – wydają się podobnym zjawiskiem, jak te na kurtki, kiełki, „odchudzające” jagody goi i „przeciwrakowy” jarmuż. Coraz mniej stałe i konsekwentne.

K 2016

Ku takiemu właśnie wnioskowi prowadzą wyniki projektu badawczego Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii „Konsument 2016”. To projekt niebanalny z kilku powodów. Co dwa lata od czasu kryzysu w 2008 r. kilkadziesiąt czołowych działających w Polsce instytucji badawczych jednoczy siły i metody, by odpowiedzieć na pytanie o przyszłość – o to, jakie już zauważalne trendy w zachowaniach ludzi na rynku staną się wkrótce dominujące (toteż z angielska nazywa się takie badania trendwatchingowymi).

Z pozoru badacze skupiają się na rzeczywistości merkantylnej, materialnej. Konstruują wzorzec konsumenta (żargonowo nazywając go K 2016) i próbując odszyfrować, co go zainteresuje, do czego będzie aspirował, jakie ujawni potrzeby? Ale wyłania się z tych obserwacji coś więcej: obraz zmian społecznych i mentalnych wywołanych przez nowoczesną technologię i komunikację; przez generalnie polepszające się warunki życia oraz nieograniczoną wręcz wolność wyboru, ale też narastające we współczesnym świecie poczucie niepewności i lęku.

Projekt wyróżnia mnogość użytych metod: przez pół roku swoje obserwacje zbiera zespół 15 młodych badaczy z różnych agencji, prowadzi się wielogodzinne wywiady z osobami, które ze względu na specyfikę swojej pracy obserwują codzienne życie Polaków (np. taksówkarz, prostytutka, śmieciarz), przegląda się wyniki badań kluczowych agencji, przeprowadza kilkanaście badań ilościowych na potrzeby projektu.

Zatem jaki jest ten tytułowy konsument? Zmienny, pełen sprzeczności i paradoksów. Więcej, właściwie nie ma jakiegoś dominującego typu konsumenta. Poszukiwanie typów konsumentów, tzw. targetów, dla określonych produktów, jak to się przez lata robiło – zapewnia Arkadiusz Wódkowski z agencji ABM, jeden z ojców projektu – traci sens. Można co najwyżej wyłowić pewne typy zachowań konsumenckich.

Oto garść z nich: K 2016 przebiegnie Bieszczady w ekstremalnym Biegu Rzeźnika, by w następny weekend leżeć w łóżku i oglądać ciurkiem seriale. Rano zje superzdrową kaszę jaglaną (z suszonymi goi, oczywiście), a wieczorem bez skrupułów wciągnie hamburgera. Uda się na detoks elektroniczny (czyli kompletne odcięcie od telefonu i internetu) w koszmarnie drogiej farmie spa, by następnie ganiać co wieczór po ulicach i parkach, przy intensywnym nadzorze własnego smartfona, zaopatrzonego w odpowiednią aplikację. K 2016 sięgnie z równą oczywistością na tzw. najwyższą, jak i najniższą półkę w supermarkecie (zresztą coraz chętniej – w tanim supermarkecie). Ubierze się w rzeczy z bazaru i lumpeksu, a przyozdobi markowymi okularami za 2 tys. zł. K 2016 nie obnosi się ani z dostatkiem, ani z ewentualną biedą. Jeśli czymś chce zamanifestować swoje istnienie, to raczej nie tym, co ma, ale tym, co przeżył. Liczą się tzw. prawdziwe przeżycia, czyli nie wczasy na Bali, ale skok spadochronowy z narzeczoną albo półgodzinna przejażdżka czołgiem. Trofeami są teraz wrażenia, mówi Wódkowski. Trzeba świat zadziwić sobą, ale nisko- bądź średniobudżetowo.

Ekstremalny detoks

Ta składanka zachowań, jak twierdzą autorzy raportu, ma swoje źródło w czterech wektorach, którym współczesnego człowieka poddaje cywilizacja i którym on nie potrafi się oprzeć. Problem z wektorami jest taki, że działają one w przeciwnych kierunkach.

Zacznijmy od ekstremalności, jak badacze nazwali stałą potrzebę doznań, wrażeń, nowości. To bez mała uzależnienie, by stale podnosić sobie poprzeczkę, zmagać się ze sobą (właśnie ze sobą, a nie z innymi), stawiać wyzwania. Kąpiel w przerębli, obóz survivalowy – czemu nie? 29 proc. respondentów badań zaczęło się czegoś nowego uczyć w ciągu minionego roku (co nie znaczy, że wszyscy konsekwentnie się tego nauczyli). To jest tak, jakby człowiek musiał doświadczyć wszystkiego, jakby nic miało go nie ominąć, jakby chciał dopieprzyć każdą potrawę – dopowiada Wódkowski.

70 proc. badanych deklaruje, że chętnie wypróbowuje wszelkie nowości, kolejne „cuda” na rynku. Tyle że „cuda” żyją coraz krócej, pisze jedna z badaczek. Jagody goi żyły 5 lat, czystek dożywa po dwóch latach, jarmuż, Gang Albanii – może rok? Podobnie jest z popularnością blogerów i youtuberów, lansujących te kolejne rynkowe cuda. Ale K 2016 jest uzależniony od sieci, cierpi na – jak to nazwali badacze – obsesję aktualności. 65 proc. badanych, przyznaje, że jest w sieci i pod telefonem 24 godziny na dobę.

Więc niezbędny jest jakiś relaks. Nasza cywilizacja podsuwa relaks ekstremalny: detoks. „Jeśli zanurzasz się w świecie silnych bodźców, to od razu są to bodźce zwielokrotnione; jeśli odpoczywasz – to metodycznie, z kalendarzem w dłoni i mocną podbudową teoretyczną” – czytamy w raporcie. 30 proc. badanych w ostatnim roku było na jakiejś diecie; suplementy diety, tzw. wyroby medyczne, Polacy jedzą garściami (średnio każdy łyknął w ciągu roku 133 tabletki), faszerują bez specjalnej wstrzemięźliwości dzieci magnezowymi żelkami, czymś na oczy, na zęby, na inteligencję.

Detoks też jest zadaniem. Floating w komorze deprywacyjnej (takie całkowite odcięcie się od rzeczywistości), trening mindfullnes (czyli uważności, „żeby żyć tu i teraz”), joga, tango – czemu nie? W ostateczności mogą być kolorowanki dla dorosłych, jakieś łamigłówki. Albo zestaw do robienia mydła w domu. Wszystko, co posłuży całkowitemu odcięciu się od informacji, od polityki, choćby dwugodzinnej emigracji wewnętrznej.

K 2016 twardo egzekwuje swoje prawo do detoksu. Badacze mówią o wyraźnym kryzysie miłości do pracy: tylko 8 proc. respondentów jest zadowolonych, że w poniedziałek rano wstaje do roboty. Mało kto daje się jeszcze uwieść hasłu „pracujemy od 8 rano do zwycięstwa”, jakim pracodawcy motywowali pokolenie potransformacyjne, dzisiejszych 40–60-latków. To jest pewnie reakcja młodszego K 2016, któremu rynek pracy nieźle dał w kość, oferując wieczne staże i umowy-zlecenia. Dziś imponuje start-up, indywidualna działalność, projekty, nad którymi możesz pracować gdzie bądź – w domu, w kawiarni, na plaży. Tzw. pracoholizm śmieszy. Korporacyjne niewolnictwo jest przedmiotem kpin. Lojalność wobec firmy, oddanie pracodawcy? Jest mniej więcej takie samo jak wierność markom w przypadku ubrań czy butów. Nikłe.

Automatyczna autonomia

Dwa kolejne wektory, działające w przeciwnych kierunkach, nazwali badacze automatyzmem i autonomią. Pod automatyzmem kryje się zaufanie do maszyn. Bardzo głębokie. Badacze piszą, że K 2016 maszynom ufają dziś bardziej niż sobie wzajemnie. Oczekują od nich ludzkich cech, empatii. Tego, że maszyna kompetentnie i troskliwie zaopiekuje się człowiekiem. Stąd pewnie popularność takich aplikacji, jak Calmer wspierająca trening oddechowy. Albo jak Pause, która pomaga w detoksie (polega na śledzeniu palcem na ekranie przesuwającej się amorficznej plamy). Maszyna ma nas zdiagnozować, ustalić dietę, wymyślić ćwiczenia. A przynajmniej wyręczyć w upierdliwych zadaniach o małym znaczeniu: poodkurzać, zaparkować samochód. Samsung stworzył domowy ekosystem: pralka, lodówka, piekarnik, telewizor są zintegrowane i np. telewizor daje znać, że piekarnik upiekł ciasto. Dwie trzecie Polaków uważa, że życie bez technologii byłoby nieciekawe i ubogie (co nie przeszkadza ponad połowie zauważać, że spędzają w sieci za dużo czasu).

Jednocześnie jednak ten sam K 2016 chce być autonomiczny, samowystarczalny i to w dosłownym sensie. Jakby się sposobił dożycia na bezludnej wyspie. Albo do cywilizacyjnej katastrofy. Wspomnieliśmy już, że prawie co trzeci Polak czegoś przynajmniej próbował się nauczyć, jakiejś, jak to nazywają badacze, kompetencji zapasowej. Szycia, stolarki, pieczenia chleba. Jedna piąta Polaków w ciągu roku choć raz upiekła chleb w domu. 60 proc. uważa, że kupienie gotowca na obiad to pójście na łatwiznę. Ludziom przypominają się stare hobby. I zwyczaje – dobrze jest zjeść ser Bleu de Bresse z lampką Barolo (może być z Lidla), ale równie stosownie – podać tatara i Baczewskiego na obrusie z kaszubskim haftem.

Zwrot ku swojskości, polskości jest wobec tych wszystkich opisanych trendów i trendzików jak Niagara wobec strumyków. 84 proc. polskich konsumentów odczuwa dumę z bycia Polakiem, dla 89 proc. – polskie pochodzenie towaru jest zachętą do zakupu, 83 proc. uważa, że kupowanie zagranicznych towarów osłabia pozycję Polski. Co, rzecz jasna, nie przeszkadza tych towarów kupować – od aplikacji wspierających oddychanie po Barolo z Lidla.

Co z tych wszystkich upodobań i tendencji wynikać miałoby dla postaw i zachowań politycznych? Czy dałoby się na wzór K 2016 skonstruować model O 2016 – współczesnego obywatela? Na pewno badania konsumenckie podsuwają kilka tropów.

Zrób się sam

Szczególnie istotne jest to powszechne przekonanie, że każdy jest w stanie, ba, wręcz powinien konstruować się samodzielnie. Swoją osobę. Swoją tożsamość. Z dowolnych, nawet z pozoru zupełnie nieprzystających elementów. Że po pół roku porzucam tango na rzecz „spa dla duszy” w klauzurowym klasztorze? Że moja konstrukcja może wydawać się komuś niespójna, pełna sprzeczności? Bo to chroniczna prowizorka? Nieważni inni, mam odpowiadać samemu sobie, nie innym.

Tu analizy badaczy rynku spotykają się zresztą z obserwacjami socjologów akademickich. Ten sam rodzaj eklektyzmu opisał już przed laty prof. Tomasz Szlendak, zbadawszy aktywność kulturalną Polaków, czyli – jak to nazwał – wszystkożerność.

Wydaje się, że ten typ ustawicznego samostanowienia dotyczy w coraz większym stopniu wszelkich upodobań, poglądów politycznych, obyczajowych, moralnych. O 2016 jest jakby poskładany w tych kwestiach z rozmaitych klocków – nie podporządkowuje się zbyt łatwo pakietom proponowanym ani przez konkretne partie polityczne, ani tradycyjnie rozumiane ideologie: konserwatywną, liberalną, lewicową itd. Ma swoje poglądy.

I tu trop kolejny: wyrazistość właśnie. „Wybory, jakich dokonujemy, i role, jakie przyjmujemy, stają się mocniejsze, bardziej ekstremalne. To jednak nie oznacza ich wzajemnego wykluczania się” – piszą badacze omawianego raportu. Nic nie jest obciachem, niestosownością. Tak jak nosi się ramoneskę do wieczorowej sukni, tak – będąc na co dzień autystycznym informatykiem – można od święta pobyć wytatuowanym patriotą-kibolem albo nocnym hejterem-konserwatystą. Można się przedstawić na fejsie jako katoliczka gustująca w muzyce heavymetalowej.

Ta zmienność jest tym łatwiejsza, że zanikają punkty odniesienia. Rozmył się wzorzec awansu do wielkiego miasta: uczysz się, studiujesz, zarabiasz, żyjesz po europejsku. Nie tylko dlatego, że wykształcenie okazało się złudną drogą do awansu (zwłaszcza to iluzoryczne, w byle jakich a drogich szkołach tego i owego), ale również dlatego, że wielkomiejski styl życia jest dziś dostępny również na prowincji. Jak zauważa Arkadiusz Wódkowski, np. te same browary restauracyjne z taką samą szybkością pojawiły się w Ełku czy Łomży, co w Warszawie czy Poznaniu. Wszędzie jest ten sam Lidl, ta sama Biedronka, a ciuchy Zary modne dziś na tokijskiej ulicy pojawią się za dwa tygodnie w Białymstoku.

Wydawało się do niedawna, że naturalną koleją rzeczy w naszym stransformowanym społeczeństwie ukształtuje się klasa wyższa, dyktująca wzory estetyczne, aspiracje, gusta. Dziś, choć w sensie możliwości finansowych taka warstwa w Polsce na pewno istnieje, to w małej mierze, jeśli w ogóle jest ona wzorotwórcza. Jak mówi Arkadiusz Wódkowski, raczej zaczyna ona oglądać się na klasy niższe, tam szukać inspiracji (i jeździć nad Wigry, a nie na Bali). Również wypatrywana przez dwa dziesięciolecia klasa średnia nie proponuje atrakcyjnego modelu życia czy etosu. Kojarzy się mniej z pracowitością, wytrwałością, kompetencją, bardziej – z dorobkiewiczostwem, pogonią za rzeczami, karierą, której uwieńczeniem będzie apartament w apartamentowcu i pożeracz benzyny z napędem na cztery koła. Czyli sukces, za który płacisz kredytem zaciągniętym do końca życia i oportunizmem w znienawidzonej pracy.

Nie jest więc niczym dziwnym, że trendem dominującym stało się życie po swojemu. Układanie go z dostępnych elementów według własnego pomysłu. Arkadiusz Wódkowski poszedłby dalej – jeśli miałby zdefiniować postawę K 2016 jednym zdaniem, brzmiałoby ono: żyć tak, jakby miało nie być jutra. Agata Grabowska, badaczka z zespołu, szuka analogii w świecie zwierzęcym: „Australijskie badania nad małymi ssakami, szczególnie gryzoniami, które znalazły się w sytuacji zagrożenia – wiedzą, że zbliża się trzęsienie ziemi, ulewa, jakiś kataklizm – zachowują się w dwojaki sposób. Wzorzec A to nadmierna aktywność: bieganie w kółko, moszczenie się, drapanie, nadmierne objadanie. Wzorzec B: maskowanie się, udawanie trupa, obniżanie temperatury ciała, spowolnianie. Tak zachowują się nornice rude, skoczki pustynne. I ludzie. W czasach niepewności, pytań na temat przyszłości, w obliczu wojen, epidemii, zagrożeń cywilizacyjnych i ekologicznych ludzie nieświadomie mogą zachowywać się podobnie”.

Strach i nadzieja

Byłoby zatem to dzisiejsze ADHD postaw i poglądów konsumenckich, obywatelskich, politycznych chorobą napędzoną licznymi lękami? A jeśli tak, to uleczalną, przejściową, bez ryzyka powikłań? A może stanem, z którym po prostu trzeba nauczyć się żyć, bo inaczej już nie będzie.

Wśród badaczy społecznych dość mocno rozpowszechniony jest pogląd, że owo migotliwe społeczeństwo nie odnajduje się w tradycyjnych podziałach na lewicę, prawicę, centrum. Ideowość, wierność poglądom, konsekwencja, lojalność wobec własnego środowiska politycznego przestały być istotnymi wartościami w dobie pragmatyzmu i skuteczności. Nie brakuje przewidywań, że demokracja znajdzie dla siebie nowe formy, ot, choćby takie, że usieciowieni obywatele będą wiązać się w doraźne, niewielkie grupy dla obrony swoich interesów w konkretnej sprawie, na wzór np. dzisiejszych ruchów miejskich, nie oczekując od siebie wzajemnie zgody we wszelkich sprawach światopoglądowych czy etycznych. To wizja optymistyczna.

Pesymistyczną podpowiada jedna z podstawowych prawd o człowieku jako istocie społecznej: on potrzebuje poczucia więzi, przynależności, identyfikacji z grupą. Dla ogromnej liczby ludzi życie jako wieczne wyzwanie, jako obowiązek konstruowania się w pojedynkę, samodzielnego opowiadania się w każdej sprawie – od wyboru płatków śniadaniowych po kwestię przerywania ciąży – po prostu może okazać się za trudne. To co dla jednych jest wolnością wyboru, dla innych – chaosem przyprawiającym o cierpienie. Na ten stan emocji społecznych zawsze czyhają uzdrowiciele i szarlatani polityczni, oferując komplet prostych, czarno-białych poglądów, podział na naszych i wrogów, silne objęcia wodza. Taką terapię, taki „detoks” zaoferowało Polsce PiS.

Nadzieja na prawdziwe wyzdrowienie w tym, w czym i główna obawa: że większość Polaków myśli jednak samodzielnie i autonomicznie. I tej zdobytej wolności, prawa do decydowania o własnym życiu – choćby komuś wydawało się ono chaosem – już nie oddadzą. To, że płatki nie będą dostępne w supermarketach w niedziele, jest jeszcze dla większości do przełknięcia. Ale są sprawy, dla których człowiek wygrzebuje ze swej eklektycznej szafy czarne ciuchy, wyraziste poglądy i wychodzi na ulice.

.

Ewa Wilk | Polityka

Dodaj komentarz