Moc słów w pozytywnym doświadczeniu Klienta


Kompetencje, Motywacja / czwartek, Lipiec 2nd, 2015

Niedawno przygotowywałam wpis pt. „Jak piszesz, tak Cię widzą” – o tym, jak na wizerunek osobisty wpływają nasze wpisy w mediach społecznościowych.

To samo można przenieść na grunt biznesu. Sposób, w jaki firma zwraca się do klientów, tworzy jej  określony obraz wśród odbiorców.

Jak łatwo zgadnąć, doświadczenie klienta może być pozytywne lub negatywne.

Pisząc o doświadczeniu, chciałabym nawiązać do koncepcji, która zyskuje fanów także w Polsce. Chodzi o Customer Experience Management, czyli zarządzanie doświadczeniami klientów, związanymi z marką.

„O co chodzi z tym CEM”? Piękne słowa kontra rzeczywistość.

Klient styka się z marką w różnych okolicznościach i miejscach: w punktach sprzedaży, w środkach komunikacji masowej czy na forach internetowych. Najbardziej namacalny przykład – każdy z nas otrzymuje korespondencję od banków, firm telekomunikacyjnych czy dostawców usług energetycznych. Te listy można zaliczyć do mniej lub bardziej udanych przykładów komunikacji bezpośredniej. Niektóre firmy stosują standardowe szablony pism, ze zwrotami-wytrychami, np.  wychodząc naprzeciw potrzebom naszych klientów. Inne dają większą swobodę w tworzeniu treści pracownikom działu obsługi klienta – te pisma wyglądają na bardziej spersonalizowane.

Dlaczego wspominam o pismach do klientów?

Myśląc o koncepcji CEM, zadałam sobie pytanie – co jest dla klienta najczęstszym lub najbardziej namacalnym dowodem na to, że firma o niego dba?

Coś, z czym najczęściej się styka. Pisma, które do nas docierają – pocztą lub e-mailem.

Nie zawsze usłyszymy reklamę w radio. Możemy nie zauważyć ogłoszenia w gazecie lub ominąć spot telewizyjny w porze emisji. Poza tym – w długiej perspektywie czasu trudno jest zbudować pozytywne doświadczenia klienta na bazie samej kampanii marketingowej. Interesujące zdania, wpadająca w ucho muzyka lub estetyczny obrazek może zadziałają szybko, ale mogą nie wytrzymać zderzenia z rzeczywistością.

Jakie zderzenie mam na myśli?

W trakcie używania produktu lub korzystania z usługi, klient doświadcza emocji związanych z marką. Ocenia jakość czy wygodę użytkowania, porównuje parametry lub opcje.

W razie nieprzewidzianych lub niepomyślnych zdarzeń podlega określonym procedurom.

Jak ich doświadcza? W formie rozmowy telefonicznej lub skierowanej do niego korespondencji.

W obu przypadkach: na podstawie słów i zdań, które kieruje do niego firma.

Czy mamy czas na pisanie dobrych listów?

Odłóżmy na bok temat rozmów telefonicznych – niejeden z nas mógłby napisać o tym referat. Skupmy się na pismach – niezależnie, czy są one w wersji papierowej, czy elektronicznej.

Jak wiele czasu i zasobów finansowych powinno się zainwestować w przygotowanie dobrego listu do klienta?

Jeśli chodzi o listy z ofertami, nikt nie ma wątpliwości, że trzeba poświęcić im sporo czasu. Pisząc je, pamiętamy o języku korzyści, używaniu pozytywnych zwrotów oraz wezwania do działania (call to action). Wszystko z myślą o celu – aby klient zrozumiał i chciał kupić produkt.

Co z listami, które są częścią procesu obsługi po sprzedaży? Czy powinny być traktowane z równie należytą uwagą?

Tak, ponieważ wiążą się one z bardzo ważnym doświadczeniem klienta – sytuacją problematyczną. Te odczucia klient zapamięta na dłużej, ponieważ często są wywołane przez dyskomfort. Negatywne emocje mocniej zapadają ludziom w pamięć. Bardzo dobrze wiedzą o tym pracownicy, którzy zajmują się procesami reklamacji.

Dlatego dobór słów czy ton w rozmowie lub piśmie są szczególnie ważne. To one wpływają na reakcję odbiorcy. Reakcję, która skutkuje działaniem. Na podstawie tych odczuć klient decyduje, czy przyjmie wyjaśnienie firmy, czy napisze kolejne odwołanie od decyzji. Dla firmy ma to znaczenie, ponieważ wpływa na czas procesów biznesowych. W biznesie liczą się efekty, a  rosnąca liczba spornych pism obniża skuteczność działania i zniechęca pracowników.

To ta negatywna strona medalu. Proces reklamacyjny kojarzy się klientowi z mało przyjemnym przeżyciem. Warto go miło rozczarować. Co to znaczy? Warto zadbać, by miał poczucie, że w trudnym momencie firma nie była jego przeciwnikiem.

Jak można o to zadbać?

Istnieją dwa sposoby:

  • Jeśli zgłoszenia reklamacyjne są powtarzalne lub firma nie chce angażować pracowników w tworzenie treści – osoba odpowiedzialna za obszar komunikacji z klientem może zlecić audyt treści oraz zredagowanie wzorów pism zewnętrznemu partnerowi.

To pozwoli pracownikom skupić się na celach biznesowych i bieżącej obsłudze, ponieważ  będą korzystać z gotowych wzorów pism. Dzięki zrozumiałym pismom najprawdopodobniej skróci się średni czas procesu reklamacji.

  • Jeśli zgłoszenia reklamacyjne są zróżnicowane i niestandardowe lub firma chce przeszkolić zespół obsługi klienta – można przeprowadzić warsztaty z praktycznymi ćwiczeniami w kameralnych grupach. Warto zwrócić uwagę uczestników na proces pisania, a przede wszystkim zasadę myślenie odbiorcą.

Plusem takiego rozwiązania jest to, że wiedza zostaje w zespole, a pracownicy mogą sami tworzyć dobre i spersonalizowane listy do klientów.

Na koniec pozwolę sobie postawić na wniosek, że CEM to nie procedury i zaprojektowany system działania. To sposób myślenia i działania firmy. Dlatego oprócz dobrze opracowanych pism warto zainwestować także warsztaty dla kluczowych osób w firmie.

Jeśli interesuje Cię ta tematyka, masz jakieś pytania lub chcesz podzielić się swoją opinią, napisz do mnie. Z przyjemnością przeczytam każdy e-mail.

apadzik-wolos-akcja-komunikacjaAgnieszka Padzik-Wołos | Ekonomistka z zacięciem humanistycznym – lepiej przyswaja beletrystykę niż wiadomości gospodarcze. Od ukończenia studiów zajmuje się komunikacją marketingową. 12 lat przepracowała w branży funduszy inwestycyjnych. Obecnie menedżer i trenerka w projekcie Lekcja Pisania. Dodatkowo rozwija własny projekt Akcja Komunikacja. Przeciwniczka gotowych recept i słów-wytrychów. Fanka sedna spraw, jasnej komunikacji oraz nieskomplikowanych relacji międzyludzkich. Aby rozplątywać te zawiłości i dojść do swojego sedna, ukończyła studia Coaching profesjonalny na Akademii Leona Koźmińskiego. Uważa, że myślenie coachingowe bardzo pomaga w biznesie – także w komunikacji marketingowej i pisemnej. Od 4 lat prowadzi swój blog prywatny, choć ostatnio z niską częstotliwością :-)Uwielbia spędzać czas we Włoszech, które są dla niej esencją dobrej kuchni, wina i smakowania życia.


three_people_talking_business_r1

 

Dodaj komentarz