Manipulacja pachnie!

Miły zapach doceni każdy. Lecz rzadko zdajemy sobie sprawę z tego, że padamy ofiarą przemyślanej manipulacji marketingowej. Perfumy do wnętrz nie mają tylko umilać nam wizytę w sklepie. One mają za zadanie wywołać w nas określony nastrój, stan emocjonalny, w dodatku taki, który sprzyja zakupom.

Rynek kosmetyczny prześciga się w tworzeniu przeróżnych zapachów. Woń świeżo pieczonego chleba, ciasta jabłkowego, babki świątecznej z bakaliami, skóry, nowego samochodu, marchewki, morskiego wiatru. Do wyboru, do koloru. Samo produkowanie perfum to skomplikowana sprawa, nad którą pracuje wiele ludzi.

W skład perfum wchodzą olejki zapachowe oraz substancje homogenizujące i wzmacniające – zazwyczaj alkohol. Same olejki, których zapach czujemy po spryskaniu się odpowiednim pachnidłem, pozyskuje się z z ekstraktów różnych roślin, czasem zwierząt czy substancji chemicznych. Alkohol „konserwuje” perfumy. Gdy już się nimi spryskamy, wyparowuje, a pozostaje sam zapach. Firmy kosmetyczne strzegą swoich receptur. Kompozycje sporządzane według nich sprawiają, że perfumy pachną tak, a nie inaczej.

Zapach nowego samochodu

Coraz częściej spotkać można firmy trudniące się sprzedażą perfum do wnętrz – sklepów, biur, salonów. Miło jest wejść do lokalu, w którym panuje na przykład swojska woń pieczonego chleba. Jednak sprawienie nam przyjemności jest na końcu listy priorytetów właścicieli takich miejsc. Za pomocą zapachu można bowiem manipulować człowiekiem.

Zapach jest jednym z elementów składających się na tzw. „atmosferę miejsca sprzedaży”. W grę wchodzą również muzyka, oświetlenie, temperatura. To wszystko przemyślane jest tak, by klient miejsce zapamiętał, bo od zapachu oczekuje się wpłynięcia w jakiś sposób na klienta.

To nie jest zupełnie nowe zjawisko, ale też nie klasyczne. Badania nad rolą zapachu w marketingu zaczęły się w latach 80. i trwają do dziś. Zabiegi manipulacyjne stosuje się na szeroką skalę, nie zawsze przy użyciu perfum. Często spotykamy w supermarketach małe piekarnie czy wędzarnie, które wytwarzają miły dla nas zapach. Dobrze się nam kojarzy, zachęca nas do kupna. Ta woń potęgowana jest niejednokrotnie przez specjalne urządzenia czy wentylację, która ma za zadanie roznieść go na większy obszar.

Wysublimowana manipulacja

Sprzedawcy nieruchomości czasem stosują technikę manipulacji zapachem. Zanim pokażą klientowi niezamieszkany jeszcze lokal, parzą w nim kawę. Zapach rozchodzi się, uderza nas w nozdrza i czujemy się dobrze, jak w domu. Zapach świeżego pieczywa sprawa, że mamy na nie ochotę. W używanych samochodach rozpyla się zapach „nowego auta” (najczęściej na bazie wanilii)

Tajemnica poliszynela?

Sami marketingowcy niechętnie mówią o swoich zabiegach. Trudno im się dziwić. Ludzie nie lubią być manipulowani. Dlatego specjaliści nie chcą, by do ich klientów ta świadomość dotarła dodaje. Firmy nie powinny pozwalać sobie na ignorowanie tego elementu „atmosfery miejsca”. Może on modyfikować sposób myślenia konsumentów. Dzięki zapachowi klient może spędzić w sklepie trochę więcej czasu, a co za tym idzie jest większa szansa, że coś kupi. Dodatkowo wprawia go w dobry nastrój, wtedy będzie myślał w sposób uproszczony, po łebkach, nie będzie aż tak krytyczny względem produktu. Konsument ocenia pozytywnie dany lokal czy biuro. Potem chce tam wrócić. A dlaczego? Bo jest tam fajnie, miło i przyjemnie. A wszystko to procentuje wysokim rachunkiem, który Klient zapłaci.

Jednak ta technika ma swoje minusy. Po pewnym czasie przyzwyczajamy się do zapachu, uczymy się go. Gdy spryskamy się rano perfumami, po pewnym okresie już tego zapachu nie czujemy. Ale to nie znaczy, że ta woń wyparowała, inni dookoła nas ją czują. Dodatkowo każdy do zapachu podchodzi indywidualnie, jednemu może się miło kojarzyć z dzieciństwem, na innym nie zrobi wrażenia lub najzwyczajniej w świecie będzie go drażnił.

Prymat oka nad nosem

Przez lata nie przywiązywano wagi do węchu jako źródła doznań estetycznych. Dopiero gdy przestano postrzegać węch jako coś zwierzęcego, prymitywnego, skończył się prymat wzroku i nasiliło się eksponowanie zapachów. Gdy odkryto wymierne korzyści, rozkwitł rynek „pielęgnacji powietrza”.Operowanie zapachem może przejawiać się na dwa sposoby. Możemy mieć do czynienia z intensyfikacją woni lub nadawaniu zapachów przyjemnych.

Z intensyfikacją zapachu mamy do czynienia np. na stacji benzynowej, na której można kupić kawę. Woń kawy będzie tam potęgowano, by wywołać dobre samopoczucie w kliencie. Nadawanie woni przyjemnych natomiast ma
wywołać określone skojarzenie i pozytywne emocje. Często używanym hasłem podczas sprzedaży jest „zapach dzieciństwa”. Ale tutaj czai się pułapka, bo mnie, woń danego produktu może kojarzyć się z dzieciństwem, lecz np. mojej córce już nie. Ważną rolę odgrywa różnica pokoleń.

Zapach hazardu?

Zapachem można wywołać masę odczuć czy nawet zachowań. Zapachy wpływają na nasze emocje, zmieniają szybkość tętna krwi, mogą powodować senność, odprężenie, agresję, podniecenie seksualne. Niektóre zapachy wpływają na to, że ktoś zostanie dłużej w sklepie lub dłużej będzie grał w kasynie. Trudno stwierdzić co jest ważniejsze: opakowanie czyli aspekt wzrokowy, czy też zapach. Kolory bowiem wciąż odbieramy w stereotypowy sposób, niebieski kojarzy się z czystością, czerwony z energią i tak dalej. Coraz częściej dołącza się jednak do tego zapach, który silniej działa na podświadomość.

Zapach może stać się symbolem firmy, tak jak logo. Taki zabieg stosowały jedne z singapurskich linii lotniczych, gdzie w kabinach rozpylano zapach wyposażenia samolotu, np. ręczników. Później produkowano nawet wody toaletowe o tej woni. To bardzo powszechna praktyka w branży hotelarskiej. Zabiegi, by klienci kojarzyli zapach z firmą. Ostatnio swoje zapachowe logo opracowała firma Sanyo.

Co kraj to obyczaj

Jednak ci, którzy chcą wywierać wpływ za pomocą zapachu, muszą dostosować się do odpowiednich trendów. A każdy kraj i kontynent mają swoje upodobania. Gusta zapachowe danych nacji bada się poprzez analizę tego, co najczęściej kupują. Jeśli chodzi o upodobanie do danego rodzaju perfum, Amerykankom znacznie bliżej do Brytyjek, niż do Francuzek. Wolą one delikatne zapachy, jednokwiatowe jak róża czy lawenda.

Francuz za relaksujący uzna zapach, w którym da się wyczuć nutkę kawy czy tytoniu. Niemiec natomiast woli zapach „świeży”, gdzie nie ma tych „kawiarnianych” elementów – dodaje. Polacy przejawiają trend zwracania się ku temu, co nowe. Chętnie sprawdzamy nowe zapachy. Japonki za atrybut luksusu uznają wciąż Chanel No. 5, Polki w większości uważają go za przeżytek.

.

dr Marek Wojciechowski | psycholog biznesu