Czy kreatywność nie zna moralności?


Case study, Kompetencje / środa, Kwiecień 11th, 2018

Jest ojcem sukcesu Benettona. Jako fotograf stworzył prawdopodobnie najbardziej kontrowersyjne kampanie w historii reklamy. Jako człowiek uważa siebie za największego szczęściarza, jakiego w życiu spotkał. Co gorsza, chyba ma rację!

Ciężko oprzeć się wrażeniu, że jego portfolio po prostu się nie kończy. Zdjęcia na okładki „Vogue’a”, „Elle”, „Rolling Stone’a”, kreowanie wizerunku Fiorucci, Chanel, Jesus Jeans… No właśnie. Od dżinsów tak naprawdę wszystko się zaczęło. Był 1971 rok, Oliviero pracował w Nowym Jorku. Namawiał przyjaciela na wspólny biznes we Włoszech, nową markę spodni. Na Broadwayu wystawiano wtedy rock operę „Jesus Christ Superstar”. „To może nazwiemy je Jesus Jeans?”. Budżet był znikomy. Starczyło na kilka plakatów w Rzymie. Jedno z haseł: „Nie będziesz miał cudzych dżinsów przede mną!”. Na skandal nie trzeba było długo czekać. W Watykanie zawrzało. Wtedy Oliviero zrozumiał, że ludzie nie tylko oglądają obraz, lecz także zastanawiają się nad przekazem reklamy. Trywialne, ale najwyraźniej wówczas zabrzmiało to inspirująco.

Inspirująco na tyle, aby Oliviero postanowił za pomocą reklamy mówić światu o rzeczach ważnych. Pomysł ten realizował przez 18 lat pod szyldem marki United Colors of Benetton, zyskując zarówno wielbicieli, jak i zagorzałych przeciwników. Na billboardach Benettona zamiast pulowerów zaczęły pojawiać się obrazy poruszające trudne, globalne problemy społeczne, takie jak: głód, przemoc, rasizm, AIDS, równouprawnienie, aborcja czy kara śmierci. A dziś? Czym jest reklama dla Oliviero Toscaniego, a czym Toscani dla świata reklamy?

Mówi Pan, że dziś wszystko jest wizualne. Zatem podział na kulturę tekstu i kulturę obrazu nie istnieje?

Czytanie to też proces wizualny. Nie moglibyśmy rozumieć tekstu, gdyby litery nie były łączone przez nasz mózg w słowa, a następnie przetwarzane na obrazy. Wyobrażamy sobie to, o czym czytamy. Gdy wychodzisz z kina po obejrzeniu dobrze zrealizowanej ekranizacji powieści, mówisz zwykle: „Fajne, ale książka była lepsza”. Oczywiście! Tak jest zawsze. Obraz, który sam stworzyłeś w swojej głowie, nie może równać się z wizją najlepszego nawet reżysera.

Zaryzykowałby Pan stwierdzenie, że dźwięk też jest wizualny?

Muzyka na pewno tak – bardziej niż kiedykolwiek w historii. Coraz częściej znajomi pytają cię przecież: „Czy widziałeś już najnowsze nagranie Madonny?”.

Skoro żyjemy w świecie zdominowanym przez obraz, to powinniśmy chyba być uczeni, jak go interpretować.

I to najlepiej już od najmłodszych lat. W szkole poznajemy litery alfabetu, ale nikt nie naucza czytania obrazu. Wykładałem kiedyś taki przedmiot na uniwersytetach w Rzymie i w Mediolanie. Miałem projektor, na którym wyświetlałem jedno zdjęcie. Jedno zdjęcie przez cztery godziny bez przerwy. Dowolny obraz, choćby z porannej gazety. Studenci dyskutowali o tym, co widzą. Dlaczego postać na zdjęciu spogląda w lewo? Pewnie coś dostrzegła… Tylko co? Wyraz twarzy wskazuje na zadowolenie, czyli… Można tak bez końca. I zawsze się okazywało, że każdy miał zupełnie inną interpretację – ze względu na kulturę, z której się wywodził, wrażliwość, talent czy fantazję. Polecenie było niezmienne: wyrwij się z ram powierzchowności.

To właśnie powierzchowność jest bolączką naszych czasów?

Strach i konformizm. Większość młodych ludzi woli się nie wychylać. Czują się bezpieczniej będąc przeciętnymi, przystosowując się do zastanej rzeczywistości. Podporządkowują się nurtom zamiast tworzyć własne. Podążają za trendami w modzie, muzyce, stylu życia. Odtwórcza nuda! A przecież każda jednostka jest absolutnie niepowtarzalna. Nikt inny nie widział świata z twojego punktu widzenia! Tylko ty.

Co jest tego przyczyną?

Większość ludzi jest leniwa. Patrzy się tylko na to, co zostało już stworzone przez innych. Ludzie są dziś używani przez technologię, a nie odwrotnie. Gubią się we własnych uzależnieniach.

Od internetu i telewizji?

Nienawidzę zwłaszcza tej drugiej! Telewizja rujnuje zdolność samodzielnego wnioskowania, ogranicza wyobraźnię. Ludzie uzależnieni od telewizji to ludzie ślepi.

Być kreatywnym to robić coś, co nigdy wcześniej nie zostało zrobione. Może w dzisiejszych czasach jest nam po prostu trudniej stać się innowacyjnymi odkrywcami?

Jest przecież tyle możliwości. Technologię trzeba wykorzystywać mądrze, jako źródło nowych kanałów przekazu. Ona ma pomagać w robieniu rzeczy, których nie mógłbyś zrobić bez jej pomocy, jak choćby wykonać zdjęcia bez aparatu. A wyzwań jest mnóstwo! Trzeba po prostu wyjść ze swojej strefy komfortu. Poczucie zagrożenia jest dowodem na to, że idziesz właściwą ścieżką.

Zawsze popłaca?

Energia kreatywna, która w nas drzemie, może uleczyć wiele braków i niedoskonałości. Świadomość moich ograniczeń doprowadza mnie do szału, dlatego tworzę. Kreatywność jest dopełnieniem niedoskonałości człowieka. Pies, mrówka czy słoń nie muszą tworzyć. Podążają za prawami natury, w tym sensie są doskonałe – żyją bez poczucia czasu i świadomości przemijania. My nie.

Tylko że energia kreatywna często bywa przez człowieka nadużywana!

Prawda! Może stać się potężną siłą destrukcji. Może niszczyć życie. Może być zalążkiem okrucieństwa. Żeby wymyślić coś tak makabrycznego jak komora gazowa, musisz być kreatywny. Ale kreatywność i sztuka nie mają moralności.

To znaczy, że zapomina Pan o moralności, gdy tworzy?

W przeciwnym razie nie byłbym wolnym artystą. Poza tym nie da się przecież jednoznacznie określić tego, co jest dobre, a co złe. Świat nie chce być czarno-biały. Czy „Krzyk” Edvarda Muncha jest dobry, czy zły? A twórczość Francisa Bacona? Dobra czy może zła? A zbiór wierszy „Kwiaty zła” Charles’a Baudelaire’a? Cała tajemnica tkwi w tym, abyśmy sami mogli to ocenić i zdecydować.

Może chodzi o to, czy dana twórczość skłania do refleksji?

Ja bym powiedział raczej, czy odkrywa przed nami jakąś tajemnicę… Widzisz tę parę drzwi? Wyobraź sobie, że zaraz przez jedne wejdzie Bóg, a przez drugie diabeł. Kogo wolałbyś zobaczyć? Boga!? Mmm… Ja bym wybrał diabła. Wiem, kim jest Bóg: perfekcyjny, zdefiniowany, dookreślony. Wiem, kogo się spodziewać. A diabeł jest tajemnicą. Być może przeciwieństwem Boga. Ale czy na pewno? Jako artysta zadaję sobie takie pytania.

Więc chęć odkrycia tajemnicy sprawia, że stara się Pan płynąć pod prąd? Wzniecać rewolucję w świecie reklamy?

Nie jestem rewolucjonistą! To pozostali są konserwatywni. Robią rzeczy, które dają im poczucie bezpieczeństwa. Ja wolę eksperymentować, ryzykować, iść własną ścieżką.

A co wybiera tłum?

Przez całe życie uczymy się przecież, jak dostosować się do powszechnie przyjętych norm wyglądu czy postępowania. Każdy z nas ubiera się niemal tak samo, kupuje podobne produkty i w ten sam sposób organizuje swoje życie. Wszystko jest do siebie wizualnie zbliżone: jedzenie, programy telewizyjne, a nawet piękno. Winę za to ponosi reklama, od lat niewzruszenie niezmienna.

Ale Panu udało się wprowadzić trochę zamieszania w skostniały świat reklamy.

Nie wiem, być może. Nigdy nie czułem się częścią tego świata. Nigdy nie współpracowałem z żadną agencją reklamową. I właśnie dlatego moje prace wyglądają zupełnie inaczej. Nie analizuję trendów rynkowych, tylko robię swoje… Cieszę się, że mogę być po prostu sobą.

Czyli?

Czyli robić to, co mogę, za pomocą tego, co mam. Nie lubię planować. Zawsze improwizuję. Liczy się tu i teraz. Jestem sytuacjonistą. Rozglądam się dookoła i dochodzę do wniosku, że powinienem zrobić to czy tamto. Nie mam długoterminowej wizji. Żyję chwilą.

Mimo to jest Pan po części analitykiem, autorem książki poświęconej reklamie.

Otóż patrzeć nie zawsze oznacza widzieć. Staram się widzieć więcej i dzielić tymi spostrzeżeniami. Np. przylatując do nowego miejsca, zawsze patrzę na billboardy. Na tej podstawie mogę wywnioskować na temat jakości państwa, w którym się znalazłem. Wiem, co chcą konsumować jego obywatele, w jaki sposób wydają pieniądze. Wystarczyła mi droga z Okęcia do Centrum Nauki Kopernik, żeby zrozumieć waszą ekonomię i wasze marzenia. Straszna nuda, nic się nie zmieniło!

Reklama chyba jednak tak. Przystosowuje się, zaczyna mówić w sposób bezpośredni, dociera do rygorystycznie wyselekcjonowanych grup docelowych.

To zwykłe wyłudzanie pieniędzy. Nie potrzebny ci dogłębny research, żeby wiedzieć, że mysz lubi ser. Nie potrzebna ci góra analiz, by udowodnić, że najlepszym pokarmem dla noworodka jest mleko matki. To wszystko, co oferują specjaliści od marketingu, to oszustwo. W rezultacie produkty, które kupujemy, też są jednym wielkim kłamstwem.

Ta woda mineralna też?

Spójrz tylko na jej etykietę. Opisuje przynależność socjologiczno-polityczną produktu. Rok 1836 nad obrazkiem ma wzbudzić zaufanie – stare, czyli sprawdzone. Korona wskazuje na szlacheckie pochodzenie. No i oczywiście medal konsumencki. Nie może go zabraknąć! Na zdjęciu dawny dworek, może dom zdrojowy – dowód autentyczności wspomnianych korzeni. Bardzo konformistycznie! Oszustwo i hipokryzja! Ludzie z branży odpowiedzialni za to bagno powinni zostać postawieni przed sądy i skazani. Za całą obłudę i stek bzdur, którymi karmią społeczeństwo. Powtarzają wciąż, że musisz zostać tym czy tamtym, żeby odnieść w życiu sukces. Gówno prawda! Musisz kupić ten samochód, żeby zdobyć poważanie. Gówno prawda! Musisz ubierać się w te ciuchy, żeby dobrze wyglądać. Gówno prawda!

Więc może lepiej byłoby pozbyć się reklam? Zakazać ich wieszania w przestrzeni publicznej. Może uwolnilibyśmy się od kiczu i dyktatury?

Lepiej przestać kłamać i zacząć dobrze wykorzystywać reklamę.

Przez tworzenie kampanii społecznych?

Dla mnie każda reklama to kampania społeczna niezależnie od tego, czy jest zorientowana na dochód, czy jest non profit.

Chcąc nie chcąc jest Pan częścią świata komercji. Tworzył Pan kampanie dla marek o globalnym zasięgu. Co proponuje Pan swoim klientom?

Na samym początku mówię wprost: to będzie relacja między tobą i mną. Bez pośredników. Ja ci coś proponuję, a ty mi mówisz: tak lub nie. Nie potrzeba w tej komunikacji idiotów od marketingu. W ich świecie funkcjonuje to tak: robi się badanie rynku, żeby sprawdzić, co zadowoli przeciętnego odbiorcę. Na tej podstawie tworzy się produkt i strategię reklamową. A ja wysłuchuję uważnie tego marketingowego bełkotu i mówię: „Świetnie! Teraz przynajmniej wiem, czego nie robić”. Jeśli chcesz stworzyć coś ciekawego, to słuchaj tego, co mówią eksperci, i rób dokładnie na odwrót. Moim zadaniem jest przekonać do tego klientów. Najpierw jednak staram się dobrze zrozumieć, z czym klient do mnie przychodzi. Potem edukacja i budowanie zaufania.

Tak też było w przypadku Luciano Benettona?

Złożyłem mu ofertę udziału w eksperymencie artystycznym, do którego potrzeba odwagi. Każdy artysta powinien starać się edukować swojego klienta. Trudne zadanie, ale wysiłek przekłada się później na jakość współpracy. Długie rozmowy, burzliwe debaty i dużo mocnych argumentów. Starałem się mu racjonalnie wyjaśnić, dlaczego marketing to bzdura. Luciano przyznał mi rację i szybko to przekalkulował. Dla niego przystanie na moje warunki oznaczało po prostu dobry biznes, a dla mnie to była świetna sposobność do wyrażenia siebie. Ale pamiętam, że wszyscy menedżerowie i dział marketingu marki byli śmiertelnie przerażeni. Oczywiście zawsze istnieje ryzyko, jak wszędzie. Przecież na końcu twój klient zawsze chce zarobić pieniądze, żąda zwrotu inwestycji.

Na początku w Benettonie fotografował Pan produkty.

Postawiłem na różnorodność, na kontrast. Fotografowałem ciuchy Benettona na osobach o rozmaitym kolorze skóry. Wiedziałem, że sklepy są na całym świecie. Zarówno w Afryce, jak i w Finlandii, w USA i w Australii. Ciuchy są takie same, ale ludzie, którzy je kupują, są różni.

Ale później konsekwentnie budował Pan swój wizerunek skandalisty.

Nie obchodzi mnie, czy materiał wizualny, który pokazuję, wywoła skandal. Nigdy o to nie zabiegałem. Przedstawiam rzeczywistość. Jeśli kogoś ona szokuje, to tylko dlatego, że do tej pory nie zdawał sobie z niej sprawy. Ludzie często są bardzo ograniczeni w swoim sposobie postrzegania świata. Wszystko, co nieznane lub niewygodne, wydaje się im niedopuszczalnym nadużyciem. Wywołać skandal zdjęciem? Absurd.

A jednak. W 1992 roku wykorzystał Pan w kampanii Benettona zdjęcie autorstwa Therese Frare, przedstawiające agonię chorego na AIDS Davida Kirby’ego. Opinia publiczna doszukała się w nim podobieństwa do piety, wizerunku Matki Boskiej trzymającej na kolanach martwego Jezusa.

Ludzie lubią w ten sposób myśleć, więc im na to pozwólmy. Prawda jest taka, że do momentu opublikowania zdjęcia kwestia podobieństwa do piety nawet nie przeszła mi przez myśl. Nie mam wpływu na to, jak zareaguje opinia publiczna. Ja tylko dokumentuję kondycję człowieka współczesnego.

Kampania przeciwko karze śmierci „Death Row” z 2000 roku zakończyła Pana współpracę z Benettonem. To były zdjęcia więźniów skazanych na śmierć bez podawania przyczyny wyroku. Spotkało się to z powszechną krytyką, przysparzając marce wielu problemów. Luciano Benetton miał już dość?

Cały szum związany z moim odejściem rzekomo z powodu skutków kampanii był wymysłem mediów. Jesteśmy z Luciano dobrymi przyjaciółmi, często się widujemy. Po prostu po 18 latach współpracy potrzeba było świeżości.

Plakat reklamowy Benettona przedstawiający księdza i zakonnicę złączonych w namiętnym pocałunku nie wisiał na ulicach polskich miast zbyt długo. W Katowicach przetrwał zaledwie kilka godzin, w Warszawie niespełna miesiąc. Co z ludźmi, którzy czują się urażeni Pana pracami?

To ich problem. Nie ja jestem fundamentalistą. Jako artysta muszę robić to, co uważam za słuszne. Nie uznaję zasady: twoja wolność kończy się tam, gdzie zaczyna moja. Każdy z nas ma dokładnie taką samą wolność.

Anarchizm?

Tak. I wymaga on wielkiej samodyscypliny. Musisz dbać o swoją moralność. Nikt inny tego za ciebie nie zrobi. Znam wielu anarchistów i wszyscy podchodzą do życia i moralności bardzo poważnie. Mój dziadek był taką osobą. To on mnie nauczył, że anarchia to nie tylko brak dyktatury, lecz także obowiązek wierności własnym zasadom.

Który ze swoich projektów uznaje Pan za najważniejszy?

Myślę, że kampanię przeciw anoreksji z udziałem Isabelle Caro. Wiem, że jest to coś, co miało realny wpływ na nagłośnienie problemu w skali globalnej. Innym bardzo ważnym przedsięwzięciem było dla mnie stworzenie książki i wystawy poświęconej włoskiej wsi Sant’Anna di Stazzema. Ta miejscowość została kompletnie zniszczona przez nazistów w czasie II wojny światowej, a jej mieszkańcy w większości wymordowani. Sfotografowałem wszystkich ocalałych 60 lat po tamtych tragicznych wydarzeniach. Ci wiekowi dziś ludzie opowiedzieli mi swoje wspomnienia z dzieciństwa. To była bardzo istotna i potrzebna praca.

Poza fotografią… Hoduje Pan konie, ma własną markę wina, kolekcję okularów Oliviero Toscani. Co łączy te przedsięwzięcia?

Jakość. Do wszystkiego, za co się zabieram, podchodzę śmiertelnie poważnie. Nie ma znaczenia, czy jest to stajnia, czy winnica. Gdybym pracował np. jako szewc, starałbym się robić ludziom najlepsze buty. We wszystkie przedsięwzięcia angażuję maksymalnie dużo wrażliwości i precyzji, z których jestem znany dzięki swoim fotografiom. Zaangażowanie zawsze przynosi efekty i daje człowiekowi poczucie wolności.

Szuka Pan wolności w poświęceniu się pracy?

Szukam jej przez zaangażowanie. Zdołałem się już przekonać, że postrzeganie wolności jako nierobienie niczego to po prostu farsa. Wolność oznacza dokładnie coś odwrotnego.

Zaangażuj się w to, co kochasz – wtedy poczujesz się prawdziwie wolny?

Dopiero wtedy masz szansę wyzwolić się z własnych kompleksów i lenistwa. Możesz siebie sprawdzić! Możesz zweryfikować, czy poradzisz sobie z nowymi wyzwaniami. Czy masz zdolności i predyspozycje. Czy masz jaja, żeby zrobić coś naprawdę dobrze. I jeśli się przekonasz, że masz to wszystko – wtedy stajesz się prawdziwie wolny. Przestają cię interesować opinie innych. Możesz wtedy tworzyć to, czego zapragniesz. Piękne uczucie. Od kiedy je poznałem, nienawidzę bezczynności.

Dlatego nie jeździ Pan na wakacje?

Kiedy wybierasz się na urlop, jesteś zwykłym idiotą jak cała reszta. Wyobraź sobie, że leżymy teraz na plaży. Ja, ty i Leonardo da Vinci. Jesteśmy tacy sami jak on. No prawie. Ale gdy tylko da Vinci wstanie i zabierze się do roboty, wtedy nietrudno będzie dostrzec różnicę. Dlatego wolę pracę.

Jest Pan człowiekiem szczęśliwym?

Zaczynam śnić, gdy tylko się budzę! Tak właśnie wygląda moje życie. Zawsze powtarzam, że jestem największym szczęściarzem, jakiego kiedykolwiek spotkałem. Jestem z tego samego rocznika co Paul McCartney czy Muhammad Ali, więc wiele widziałem i sporo doświadczyłem. W 1960 roku miałem 18 lat – piękne, burzliwe czasy. Dużo podróżowałem. Kończąc szkołę, znałem już pięć języków. Teraz mieszkam na pięknej farmie. Mam cudowną żonę, sześcioro dzieci i 12 wnucząt. Jeśli czegoś nie lubię, to po prostu tego nie robię. Lubię pracować i lubię ludzi. Nie obchodzą mnie pieniądze. Nie da się mnie kupić.

Nikomu się to nie udało?

I nie uda! Gdy słyszę w trakcie tworzenia kampanii, że wszystko musi być konsekwencją niekończącego się kompromisu, zaczynam walkę z samym sobą. Na szczęście mam wewnętrzny głos, który podpowiada mi, co mam robić. Staram się go słuchać. Czasem odzywa się do mnie w połowie roboty: „Oliviero, lepiej to rzuć! To nie jest praca dla ciebie”. Rezygnowałem ze zleceń za grube pieniądze lub odchodziłem w trakcie ich realizacji. Zdarzyło się to w przypadku potężnej kampanii jednego z koncernów samochodowych czy choćby we współpracy z Club Méditerranée, a nawet ONZ. Stworzyłem na zlecenie Organizacji Narodów Zjednoczonych plakat. Przedstawiał dzieci o różnym kolorze skóry. Urzędnikom nie spodobało się jednak to, że nie noszą one pieluch. Nie chciałem iść na kompromis. Wkładać dzieci w pieluszki tylko dlatego, że komuś się tak widzi. Nie zapłacono mi ani centa. Gdy przystępuję do projektu, zawsze mam nadzieję, że będę mógł wyedukować ludzi, z którymi przyszło mi pracować. Ale kiedy prosisz kogoś do tańca, a na parkiecie się okazuje, że nie możecie się zgrać – nie ma sensu tańczyć na siłę z zaciśniętymi zębami. To ma być przyjemność.

Jest Pan człowiekiem sukcesu?

Być prawdziwym człowiekiem sukcesu oznacza odnieść sukces nie w oczach innych ludzi, ale przed samym sobą, we wszystkich sferach życia. Być z siebie dumnym. Czuć się dobrze z własnymi dokonaniami. Myślę, że będę, gdy powiem sobie w końcu: „Toscani, dobra robota!”.

Żałuje pan czegoś w swoim życiu?

Tak, bycia leniwym. Mam przeświadczenie, że mogłem zrobić znacznie więcej. Żałuję, że wtedy nie miałem w sobie wystarczająco odwagi.

Teraz już się Pan nie boi?

Nie boję się bać! W tym tkwi sekret. Mam wiele różnych lęków. To czyni mnie silnym. Dziwny mechanizm, ale działa. Najbardziej boję się choroby, dlatego nigdy w życiu nie byłem jeszcze chory. Wypieram całkowicie taką ewentualność. Nie mam czasu na chorowanie, tak jak nie mam czasu na Facebooka.

Jakie jest największe marzenie Toscaniego?

Cywilizacja! Zdecydowanie cywilizacja… Chciałbym, aby świat stał się w końcu cywilizowany, abyśmy nauczyli się tego, czym są sprawiedliwość, równouprawnienie i przestrzeganie prawa.

Co teraz Pan planuje?

Jest jeszcze wiele Benettonów, interesujących producentów, obiecujących marek. Jest mnóstwo ciekawych produktów i usług, które potrzebują świeżej komunikacji. Weźmy chociażby taki przemysł filmowy. Nuda! Nic się nie dzieje. Wszystkie reklamy wyglądają dokładnie tak samo.

Ponoć nawiązał Pan współpracę z jedną z polskich firm. Kiedy zaczynacie?

(Śmiech). Nic się nie martw, na pewno usłyszysz… 

Oliviero Toscani był gościem konferencji „Thinking in Visual Communication” w Centrum Nauki Kopernik, organizowanej przez EUNIC Warszawa, Narodowy Instytut Audiowizualny, Polsko-Japońską Akademię Technik Komputerowych i Akademię Sztuk Pięknych w Katowicach.

.

(Grzegorz Boorgo & Malemen.pl)

Dodaj komentarz