Jak działa mózg podczas wyprzedaży?

Próżność, zachłanność, wścibstwo, empatia, życzliwość – wszystkie nasze złe i dobre cechy handlowcy potrafią wykorzystać do swoich celów. Bo współczesny handel to operacja na żywym mózgu.

Shopping to coś więcej niż robienie zakupów. To styl życia, rodzaj konsumpcyjnej religii. Osoby ją wyznające mają swoje obiekty kultu – słynne marki – mają świątynie, którymi stały się wielkie galerie handlowe.

Wyprzedaże, promocje, gratisy, dwa towary w cenie jednego mają cel podstawowy – pobudzenie u konsumenta układu nagrody, czyli struktury mózgu odpowiadającej za motywację i kontrolę naszego zachowania.

Bo dziś klienta próbuje się poznać, zaglądając mu do mózgu. I to dosłownie. Rozwój technik medycznych stworzył w tym zakresie nowe możliwości i doprowadził do powstania nowej, bardzo kontrowersyjnej dziedziny zwanej neuromarketingiem. W przeciwieństwie do psychologii marketingu, która analizuje postawy i zachowania konsumentów, tu bada się aktywność samego mózgu.

Mózg, podejmując decyzję o zakupie, odwołuje się do skojarzeń z marką

Obserwacje są dość zaskakujące. Zbadano na przykład, co dzieje się w głowie osób, które dostają dwa napoje – jeden znanej i lubianej marki oraz drugi, którego nie znają. Okazało się, że w trakcie picia nieznanego napoju uaktywnia się w mózgu obszar odpowiadający za smak, natomiast przy tym markowym… obszar pamięci. Jaki z tego wniosek? Jeśli mamy w głowie zakodowany świat skojarzeń związanych z marką, to mózg, zamiast analizować smak, po prostu się do tego zasobu odwołuje. A więc budowanie wizerunku marki, jej popularności i rozpoznawalności, do czego tyle firm przywiązuje wagę, okazuje się uzasadnione nie tylko na poziomie handlowym, ale wręcz fizjologicznym.

Te neurobadania u handlowców wywołują dreszcz podniecenia, ale wielu konsumentów przerażają, zwłaszcza że pojawiły się już na świecie pierwsze firmy oferujące usługi z dziedziny neuromarketingu. Czyżby rodziły się nowe możliwości sterowania naszymi zachowaniami? Wielu ekspertów uspokaja, że jesteśmy daleko od orwellowskich scenariuszy. Nasze procesy decyzyjne są na tyle skomplikowane i złożone, że nie da się ich tak łatwo zanalizować ani nimi sterować. Ale można na nie wpływać.

Techniki wypływu to dziś podstawa marketingu

Współczesna psychologia marketingu dostarcza handlowcom wielu wygodnych narzędzi, mających wykorzystać nasze słabości, byśmy jednak sięgnęli po portfel. Nazywa się je technikami wpływu; to dziś podstawa marketingu. W nowoczesnej galerii handlowej czy hipermarkecie nic nie jest pozostawione przypadkowi – układ alejek, rozmieszczenie półek, ułożenie towaru, oświetlenie, muzyka. Wszystko ma nas skłaniać, byśmy jak najdłużej byli w sklepie i nie wyszli z pustymi rękami.

Bardzo popularny staje się marketing sensoryczny, czyli szukanie najskuteczniejszych sposobów oddziaływania na różne zmysły konsumenta – wzrok, słuch, węch, a nawet dotyk

Przy okazji warto podać przykład pewnego eksperymentu przeprowadzonego w hipermarkecie, w którym klientom proponowano spróbowanie kawałka pizzy. Osoba prowadząca stoisko degustacyjne dotykała ramienia co drugiej osoby. Okazało się, że te osoby dużo częściej korzystały z propozycji spróbowania pizzy i dwukrotnie częściej ją kupowały. Widać potrzebujemy dotyku.

Stoiska degustacyjne można spotkać w każdym większym sklepie. Miłe hostessy częstują klientów napojami, przekąskami, wędlinami. Nowościami rynkowymi, ale i towarami dobrze znanymi. To już nie są eksperymenty, ale marketingowa metoda, wykorzystująca dobrze poznany mechanizm, zwany regułą wzajemności.

Polega ona na tym, że jeśli coś dostajemy za darmo, to czujemy się w obowiązku jakoś się odwdzięczyć. Najprostszym rewanżem jest kupno towaru. Dlatego rozdawane bezpłatnie próbki czy podjadane przez klientów artykuły to dobra inwestycja, bo przynosząca wymierny wzrost sprzedaży.

Reguła społecznego dowodu słuszności

Jeśli przy takim stoisku ustawi się większe grono klientów i zobaczymy, że wszyscy towar kupują, jest duże prawdopodobieństwo, że i my go kupimy. Dlaczego? Bo zadziała kolejny psychologiczny mechanizm zwany regułą społecznego dowodu słuszności. Mamy bowiem tendencję do wyciągania wniosków z zachowania innych. Jeśli oni to kupują, to widać jest dobre. Kupię i ja. Jeśli wszyscy znajomi byli na wyprzedażach, pójdę i ja, bo widać warto.

Poszukiwanie punktu odniesienia czy wskazówek dotyczących decyzji zakupowych jest skrupulatnie wykorzystywane przez handlowców. Stąd w reklamach tak wiele popularnych osób – aktorów, piosenkarzy, sportowców – zachęcających do zakupów. Działa tu bowiem reguła lubienia: łatwiej poddajemy się sugestii tych, którzy budzą naszą sympatię.

W przypadku niektórych osób wykorzystanych w reklamie może także zadziałać dodatkowo coś, co psychologowie nazywają transferem emocji: dajemy się skusić do zakupu, by poczuć wspólnotę z aktorką, która korzysta z takiego mydła czy szamponu. Jeśli np. do zakupu oleju silnikowego będzie nas namawiał Krzysztof Hołowczyc, to chętnie mu uwierzymy, bo wiemy, że zna się na samochodach. Tak działa reguła autorytetu. Nawet ładna buzia nieznanej modelki też na nas oddziałuje, bo ładne osoby automatycznie budzą nasze zaufanie i sympatię.

Konsument jest nieracjonalny

Tradycyjna nauka ekonomii długo trzymała się mitu konsumenta racjonalnego, który analizuje pełną ofertę towarów lub usług i porównuje ceny z oferowanymi korzyściami. Znając swoje potrzeby, dokonuje najlepszego wyboru. W rzeczywistości konsument jest osobą nieracjonalną. Badania wykazują, że decyzję podejmuje często pod wpływem impulsu, nie znając pełnej oferty ani nie analizując jej. Nie uświadamia sobie też często własnych potrzeb.

Jednym z powodów tej nieracjonalności jest ogrom rynkowej oferty. Każdy, kto musiał decydować, jaki kupić telewizor, komputer albo aparat fotograficzny, wie, jaka to męka. Jest tyle możliwości, każdy producent oferuje tysiące korzyści, które laikowi zwykle mówią niewiele. Trudno w tej sytuacji o racjonalny wybór.

Obserwacje psychologów wskazują, że w przypadku nadmiaru możliwości konsument często wycofuje się, nie dokonując zakupu. Jeśli oferta jest mniejsza, łatwiej podjąć decyzję. Przyczyna tkwi m.in. w ograniczonej pojemności pamięci, działaniu pod wpływem emocji, wzmacnianych brakiem zdecydowania (kupić? nie kupić?).

Psycholodzy wymyślili kilka sposobów, jak tę naszą nieracjonalność wykorzystać. Jeden z nich zwany jest efektem kontrastu. Polega na nakręcaniu sprzedaży wybranych produktów poprzez wprowadzanie do oferty wyrobów tej samej kategorii, tylko dużo droższych.

Jeśli idziemy do restauracji i widzimy, że najdroższa potrawa kosztuje 50 zł, zastanowimy się, czy warto ją zamówić. Ale jeśli zorientujemy się, że najdroższa kosztuje 100 zł, to ta za 50 zł wyda nam się już umiarkowanie droga. Ten mechanizm przetestowało wiele firm. Wprowadzenie nowego cenowego punktu odniesienia nakręcało sprzedaż towaru, który wcześniej sprzedawał się słabo.

Jak dotrzeć do konsumenta internauty?

Psycholodzy marketingu nieustannie nas obserwują, szukając klucza do naszej konsumenckiej psychiki. Dziś, wraz z rozwojem handlu internetowego, wyzwaniem staje się konsument internauta. Jak go poznać, jak do niego dotrzeć? Siedzi zamknięty gdzieś przed komputerem. Wybiera względnie racjonalnie, bo ma w sieci fora społecznościowe, porównywarki cenowe, na których może wszystkiego się dowiedzieć. Ale i on, jak każdy konsument, ma słabe punkty. Też działa pod wpływem impulsu, można go skusić gratisami (np. bezpłatną dostawą towaru), też ulega regule niedostępności, gdy na ekranie widzi, że oferta za kilkanaście minut przestanie być aktualna. A na dodatek wiele można się o nim dowiedzieć.

Karierę robi dziś marketing behawioralny, czyli sztuka tworzenia profili konkretnych internautów i podsuwanie im spersonalizowanych ofert na zasadzie: oglądasz strony poświęcone Grecji, mamy dla ciebie specjalną ofertę wyjazdu urlopowego na Kretę. Bo choć internauta korzysta z mądrości sieci, to jego mózg działa w ten sam sposób jak u zakupoholika czy łowcy okazji.

.

dr Marek Wojciechowski | psycholog biznesu

Zapraszamy na szkolenie