Co i dlaczego sprawia, że kupujemy?


Rozwój / środa, Listopad 16th, 2016

Historia człowieka to pasmo wędrówek, polowań i podbojów. W przeszłości, aby cokolwiek zdobyć, trzeba było poświęcić dużo czasu, potu i łez.  Warto wiedzieć, że w kontekście naszych dziejów – nie ma bardziej kuriozalnego miejsca niż sklep: w jednym miejscu nadmiar dóbr, po które wystarczy sięgnąć ręką. Ponieważ ewolucje nie przewidziała sklepów, nasz mózg zachowuje się w nich tak, jak na sawannie, czyli aż 95 proc. decyzji ceduje na podświadomość. W sklepie, jak nigdzie indziej włącza się nasz zwierzęcy, atawistyczny instynkt.

Zważywszy na to, że wg badań aż 80 proc. nowych produktów ponosi klęskę, a tylko co dziesiąty doczeka trzecich urodzin, oraz że to Klienci decydują o losach koncernów, to dla producentów i marketerów nie ma ważniejszej rzeczy niż ustalenie, co się dzieje w ludzkiej głowie na zakupach.

Jak najłatwiej? Trzeba się do niej dostać.

Teraz można to zrobić całkiem bezkrwawo: badanym wkłada się na głowę czepek przypominający pływacki, lecz naszpikowany czujnikami EEG, które rejestrują (do 2 tys. razy na sekundę) emitowane przez mózg sygnały o skrajnie niskim napięciu. Zestawienie aktywności fal mózgowych od pierwszego kontaktu z produktem po jego zastosowania, to nowe, potężne narzędzie marketingowe zwane TCE (Total Consumer Experience czyli badanie całościowego doświadczenia klienta).

Ponieważ TCE pozwala mierzyć reakcje na bodźce odbierane przez wszystkie pięć zmysłów, można nim badać percepcję niemal każdego produktu. By obraz był kompletny, klientom przyczepia się kamery oraz czujniki śledzące ruchy gałek ocznych i tak wyekwipowanych wysyła między sklepowe półki. To pozwoliło naukowcom dokonać kilku zaskakujących odkryć:

  • ludzie wydają najwięcej, gdy mają 30 – 40 lat
  • wierzymy, że idziemy do sklepu po konkretne artykuły. A jednak aż 52 proc. to zakupy niezaplanowane, dokonywane pod wpływem impulsu, zwykle w sklepach samoobsługowych. Ich szefowie robią co mogą, by ten odsetek zwiększyć. Dlatego lady z używkami i towarami pierwszej potrzeby przenoszą w głąb sklepu, jak najdalej od drzwi wejściowych, a słodycze, lizaki i batony jak najbliżej kasy i nudzących się w kolejce dzieci.
  • najbardziej szalone decyzje zakupowe podejmujemy w sklepach po zerwaniu z partnerem. Najwyraźniej nic tak nie koi bólu rozstania jak szał zakupów,
  • by przecena zachęciła Klientów do zakupu, musi wynosić przynajmniej 20 proc.,
  • aby z kolei podwyżka ceny ich nie zniechęciła, nie może przekraczać 5 proc. (jedno i drugie wynika z tzw. stałej Webera i jego progów zmysłowych, czyli maksymalnej różnicy, której konsument nie jest w stanie wykryć). Na podobnej zasadzie można bezkarnie „odchudzić” towar bez zmiany ceny, czyli dokonać ukrytej podwyżki. Tak zrobiła np. jedna z firm produkujących piwo: najpierw zmniejszyła zawartość puszki z 0,36 na 0,33 litra, potem przeznaczyła oszczędności na reklamę i zmianę kolorystyki opakowań, by w efekcie podwoić zyski ze sprzedaży piwa. Z kolei linie lotnicze Wizz Air zmniejszyły w swych samolotach szerokość foteli o 3, a ich odległość o 5 cm – pasażerowie niczego nie zauważyli, choć w każdym z samolotów pojawiło się nagle o 12 pasażerów więcej.
  • od przeceny silniejszy bywa gratis – wielu konsumentów woli dostać drugą rzecz za darmo niż skorzystać z oferty „50 proc. taniej”,
  • trzeba respektować przyzwyczajenia klientów nawet przy zmianach na lepsze. Dowiódł tego debiut kawy Nescafe Maxim o bardziej intensywnym smaku. Ponieważ Klienci tradycyjnie dozowali ją łyżeczką do herbaty, podawana w nadmiarze kawa wydawała się im zbyt gorzka. Gdy jej sprzedaż spadła, producent musiał dołączać do każdej puszki mniejszą, plastikową łyżeczkę. Tak czy siak, kawa poniosła rynkową klapę.

Co wiemy o zakupach, dzięki psychologii sprzedaży?

Nawyki Klientów storpedowały próbę wprowadzenia przez Gerbera soków dla młodzieży, bo produkująca je firma zbyt mocno kojarzyła się z ofertą dla niemowląt. Z kolei sentyment do produktu i jego historyczne konotacje nie pozwoliły zastąpić klasycznej Coca-Coli słodszą New Coke.

  • atrakcyjność towaru może zależeć od zaskakujących czynników. Okazuje się np., że Klienci wyżej cenią smak czipsów z trudnych do otwarcia plastikowych woreczków, niż z bardziej delikatnych papierowych torebek,
  • ponieważ najlepiej sprzedają się artykuły leżący na wysokości oczu, producenci rywalizują zwłaszcza o półki umieszczone 150-170 cm nad ziemią. To taki sklepowy prime time. W porównaniu do najdroższych, sprzedaż z półek na wysokości pasa jest średnio o 35 procent niższa, a przy podłodze spada o ponad połowę,
  • im więcej egzemplarzy jakiegoś artykułu stoi na półce, tym większe szansa, że go wybierzemy. Dlaczego? Bo im większa liczebność żołnierzy, tym silniejsza armia, czyli lepsza jakość produktu i pozycja marki.
  • odwrotnie z dobrami mniej masowymi, np. winem czy perfumami. Tu chętniej kupimy takie, których na półce jest najmniej. Wierząc, że ci, którzy je przetrzebili wiedzieli co dobre, wolimy pójść ich śladem (zjawisko konformizmu informacyjnego).
  • nietypową strategię stosuje Apple, które często układa swoje urządzenia w pryzmach lub koszach, co ma sugerować ich niższą od faktycznej cenę,

Ponieważ czuły węch ratował życie naszym przodkom, mózg nauczył się błyskawicznie dzielić zapachy na przyjemne lub nie. Mogą być więc obojętne kolory i dźwięki, ale nigdy zapachy. Spece od marketingu świetnie o tym wiedzą i już na dzień dobry starają się uwieść Klientów zapachem. Stąd np. powszechny w centrach handlowych aromat kawy lub pieczywa.

Manipulują też syntetycznymi kompozycjami: np. delikatna woń cytryny zwiększa sprzedaż owoców morza, a zapach trawy zaostrza nam apetyt na sery i jajka (bo przywodzi na myśl pola i łąki, z których te artykuły pochodzą). Do stoiska z walizkami zaprowadzi nas (też często sztuczny) aromat skóry, kojarzący się również z luksusem, relaksem i nagrodą. A gwarancją owocnej wizyty w dziale odzieżowym będzie zapach morza lub romantyczna mieszanka róż i fiołków,

Nieprzewidziane i nieregularne promocje o wiele bardziej przywiązują Klienta do produktu niż te regularne i zapowiadane. Natomiast muzyka narzuca tempo w jakim klienci chodzą po sklepie. Nie może być więc za głośna i szybka, bo nie zabawią w nim długo. Nie może też być zbyt wolna, bo wpadną w apatię i nic nie kupią. Najlepiej sprawdza się rytmiczna, ale nie nachalna, by nie męczyła, a jednak podnosiła tolerancje na ryzyko tak, byśmy zechcieli wypróbować nową markę.

Wiek i płeć mają wpływ na to co i jak kupujemy. 

  • Emeryci. Rośnie liczba rodzin, w których dziadkowie wydają na zabawki dla dzieci więcej niż rodzice. Kto wpadnie na pomysł, by kierować reklamy zabawek do ludzi po 60?

„Mądry sprzedawca, zna priorytety mózgu typowego przedstawiciela pokolenia wyżu demograficznego” – podpowiada A.K. Pradeep w książce „Mózg na zakupach”.

  • Kobiety. Ostatni kryzys sprawił, że po raz pierwszy w historii pełnoetatową pracę ma więcej kobiet niż mężczyzn (ci ostatni padli ofiarą aż 75 proc. zwolnień po 2008 r.). W sumie panie z całego świata dysponują dziś większa siłą nabywcza niż Indie i Chiny razem wzięte (mimo że zarabiają o 20 proc. mniej od swych kolegów na podobnych stanowiskach). Ponieważ ich półkule mózgowe są ściślej połączone niż u mężczyzn, kobiety lepiej radzą sobie z wielozadaniowością (multitasking). Mogą np. jednocześnie robić zakupy, pilnować dzieci i rozmawiać przez telefon, co – zazwyczaj – przekracza możliwości (i wytrzymałość) typowego mężczyzny.

No właśnie, matki. Choć z racji chronicznego niewyspania, zmęczenia i roztargnienia matki wychowujące małe dzieci, a przy tym prowadzące dom, doczekały się określenia „chodzących zwłok”, ich wpływ na rynek dóbr materialnych jest ogromny: od pieluszek, poprzez jedzenie, meble, odzież i sprzęt AGD, po wczasy, domy i vany. To bardzo wymagająca grupa – żadna inna tak niechętnie wybacza rozczarowanie złym produktem lub usługą. A podpaść matkom łatwo z powodu pobudzenia w ich mózgach płatu wyspowego (który wyostrza instynkty i ponoć intuicję) przy jednoczesnym przytępieniu ośrodków strachu.

Kiedy wszystkie te kategorie Klientów naukowcy obłożyli elektrodami i wysłali na zakupy w ramach TCE odkryli, że wiele artykułów ma tzw. NIS, czyli charakterystyczny podpis neurologiczny (Neurological Iconic Signature). NIS to taka cecha produktu, która przesądza o jego wyjątkowości i która najsilniej działa na mózg klienta. Jest najważniejszym elementem wzajemnej interakcji, co nie znaczy, że najbardziej oczywistym.

Weźmy choćby jogurt: okazuje się że tym, co budzi w nim nasze najsilniejsze pożądanie nie jest ani smak, ani zapach, ani nawet duże kawałki owoców. Więc co? Coś bardziej pierwotnego, by nie powiedzieć prostackiego. Po zbadaniu tysięcy fal mózgowych oraz danych biometrycznych naukowcy stwierdzili, że neurologicznym magnesem przyciągającym nas do jogurtu jest chwila nerwowego wyczekiwania podczas zrywania zakrywającej go folii.

A co skłania nas do kupna wina czy szampana? Bukiet zapachowy, opalizująca barwa? Skąd! Odgłos odkorkowywanej butelki i bulgot trunku wlewanego do kieliszka. Nasz mózg przyjemnie łechce też syk otwieranej puszki. Ale chyba najbardziej zdziwiło naukowców odkrycie, że jogurt smakuje nam lepiej, gdy spożywamy go nie metalową, lecz drewnianą łyżeczką.

Śledząc jak przemykamy między alejkami ustalili ponadto, że bardzo nie lubimy prostych linii i ostrych krawędzi. Czy z powodu pamiętającej równiny Serengeti atawistycznej obawy przez zranieniem o koniec złamanej gałęzi? Trudno powiedzieć. Za to nie ulega wątpliwości, że nasz mózg z wdzięcznością wita łukowate alejki i zaokrąglone rogi regałów.

A czy wiemy już, dlaczego głupiejemy, gdy mamy zbyt bogaty wybór? Gdy stoimy przed ogromnym regałem zastawionym setkami podobnych produktów? Otóż mnogość zbliżonych przedmiotów prowadzi do przeciążenie kory wzrokowej i tzw. ślepoty powtórzeniowej. Krótko mówiąc nasz mózg funduje sobie szybkie wakacje. W efekcie to, co ma w polu widzenia zlewa się w naszej głowie w jedną bezpostaciową masę. Czyli patrzymy, lecz nie widzimy. A oto marketerom przecież chodzi.

.

dr Marek Wojciechowski | psycholog biznesu


Lubisz dostawać prezenty?
Aktualne informacje z Psychologii Sprzedaży w Twojej skrzynce.
Plus mnóstwo ciekawych materiałów, video wykładów, ebooków
oraz specjalnych zaproszeń na dobre szkolenia.
Zapisz się do naszej Bazy Wiedzy.
Naprawdę warto!

Dodaj komentarz