Behawioralne pułapki świątecznych zakupów

Czy jest coś złego w tym, że na Święta w sklepach i galeriach handlowych aż kipi od handlowych psychomanipulacji, socjotechnicznych sztuczek i prób (mniej lub bardziej efektywnych) neuromarketingowych perswazji?

To tak samo, jakbyśmy zaczęli narzekać, że natura jest zła, bo stworzyła kota łapiącego myszy, albo gdybyśmy wyrażali zdziwienie, że kieszonkowiec korzysta z okazji, skoro sami swoją nieostrożnością mu ją stworzyliśmy. Zrozummy wreszcie, że to nie handlowcy są źli, chcąc sięgnąć do naszych portfeli, ale my swoją naiwnością i słabą świadomością tego faktu, pozwalamy im, rok w rok – na to.

Dzisiejszy świat sprzedaży i zakupów jest mocno behawioralny. Takie są fakty i żadne zaklęcia tego nie zmienią. Większość działań marketingowych, których doświadczamy jako klienci, bazuje na naszych emocjach, podświadomych działaniach, kompleksach, tendencjach umysłu, bezwzględnie wykorzystując wszystkie nasze przywary, skłonności i wady. Trudno, aby było inaczej, skoro stawką są świąteczno zakupowe budżety, których wartość liczona jest równowartości kilku miliardów dolarów. Przy takiej kasie wszystkie chwyty są dozwolone. Jest naiwnym ktoś, kto wchodzi do sklepu i uważa inaczej.

Czy można się przed tym, co nas spotyka podczas zakupów bronić? Zła wiadomość jest taka, że w 100% nigdy nam się to nie uda. Nie ma szans. Można jednak, i to jest dobra wiadomość, ograniczać straty i próby ingerencji handlowców w nasz proces decyzyjny. Jak? W teorii to stosunkowo prosto, w praktyce wymaga wysiłku, ale jest możliwe.

Najkrócej, ale i najtrafniej rzecz ujmując – musimy nauczyć się efektywnie i świadomie zarządzać naszymi emocjami. Trzymać nad nimi kontrolę i przestać wmawiać sobie, że absolutnie panujemy nad sobą, oraz tym, co dzieje się w naszych głowach. Musimy zachowywać więcej pokory wobec tego, co – jak się nam często wydaje – wiemy, być bardziej nieufni, zwłaszcza po przekroczeniu progu sklepu i zacząć na poważnie traktować prastarą prawdę, że nie ma, nigdy i nigdzie nie było darmowych obiadów.

Naukowcy dowiedli, a i nasze własne, zakupowe doświadczenia to potwierdzają, że mózg na zakupach można łatwo oszukać. Dlaczego? Bo lubi chodzić na skróty, taka już jego leniwa natura, i zamiast przeprowadzać analizy i obliczenia, kieruje się emocjami. Im więcej emocji ktoś lub coś mu dostarczy, tym łatwiej go zwiedzie, oszuka, a tym samym skuteczniej dobierze się do naszego portfela.

W przedświątecznej zakupowej gorączce, poddawani jesteśmy emocjonalnym bodźcom. I właśnie wówczas, na skutek tego emocjonalnego bombardowania przełączamy się na tzw. szybki tryb pracy mózgu. Nasz umysł podsuwa nam wtedy decyzje natychmiastowe, ale nieprzemyślane. Niestety, przez taki właśnie powierzchowny sposób myślenia nabieramy się na powszechnie znane i proste sztuczki promocyjne, np. kupujemy produkty zakończone ceną 99 groszy. Choć to prawda powszechna i wszystkim znana, mózg w trybie szybkiej pracy z przekonaniem wybiera właśnie taką ofertę, bo wydaje mu się wyjątkowo korzystna, a odrzuca tę z 4,01 zł, bo wydaje się zawyżona. Dodatkowo mózg odbiera taką różnicę jako znacznie większą, niż to wynika z prostej matematyki. Nie skupia się już na tym, co za owe 3,99 zł mamy, chce wykorzystać “okazję”, jaką mu taka właśnie cena komunikuje.

Na nasz mózg, niezwykle silnie działają też podwójne przeceny, często wykorzystywane w przedświątecznych sezonowych obniżkach. Jeżeli w jednym sklepie wszystkie towary są przecenione o 40 proc., a w innym najpierw o 20 proc., a potem o dodatkowe 25 proc., mózg myśli, że podwójna wyprzedaż jest dla niego bardziej korzystna. Mimo, że i tu matematyka podpowiada, że ceny w obu przypadkach spadły o 40 proc.

Mogłoby się wydawać, że po latach obserwowania trików marketingowych, uodpornimy się na promocyjne sztuczki. Prawda? Nic bardziej mylnego. Promocje są jak magnes i narkotyk zarazem, bo dzięki nim tworzy się w naszej głowie iluzja, iż produkt spoza naszego zasięgu staje się nagle okazjonalnie dostępny. Ciężko naszemu mózgowi przejść wobec takiej pokusy bez poczucia straty. Działa na nas niczym afrodyzjak. Sprawia, że rozum i racjonalność przegrywają z emocjonalnym uzależniającym bodźcem.

Nasz umysł na promocje reaguje tak, jakby dostał nagrodę. Człowiek ma satysfakcje zarówno gdy kupi coś nowego, jak i wówczas, kiedy ma pieniądze w portfelu. Promocja jest podstępnym połączeniem jednego i drugiego. Mózg ma podwójny powód do radości, ale pomija to, że oszczędzając 50 złotych, wydał 100 złotych na coś kompletnie nieprzydatnego. Finalnie liczy się dla nas, złudne przecież przekonanie, że uzyskaliśmy korzyść. W iluż sklepach przed świętami czekać będzie na nas super bonus, pod warunkiem, że wcześniej wydamy w nich okrągłą sumkę. Prawda?

Jak się skutecznie chronić?

Najważniejsza rada. Nie kupujmy zbyt długo. Według badań mózg w sklepie potrafi zachowywać się racjonalnie przez pierwsze 20-30 minut. Później zaczynamy myśleć używając emocjonalnej części mózgu, która nie jest w stanie dokładnie porównać ceny w stosunku do wartości i faktycznej przydatności danego produktu. Po ok. 30 minutach mózg już nie działa, jest tak zmęczony, że całkowicie zaprzestaje racjonalnie myśleć. Jest za to bardzo czuły na wszelkie bodźce, te promocyjne również. I tu zaczyna się pole do popisu dla marketerów i specjalistów od psychologii sprzedaży. Jaki z tego płynie wniosek? Podstawowy, ale w praktyce niezwykle przydatny i korzystny dla nas, o ile zostanie zastosowany – nasze zakupy powinniśmy realizować w 15, maksymalnie 20 minut. Im szybciej tym lepiej i bezpieczniej dla naszego portfela.

Krótkiemu przebywaniu w sklepie zdecydowanie pomorze dobry plan zakupów. Powinniśmy zrobić sobie listę potrzebnych produktów, ustalić priorytety związane z właściwym zagospodarowaniem środków i dopiero kupować. Może nam w tym pomóc kartka papieru ze spisem, ale i coraz większa liczba fajnych, pomocnych w takich sytuacjach aplikacji na telefon. Warto również, przed wejściem do sklepu, zdobyć wiedzę na temat planowanych do zakupu produktów. Poczytać opinie, wejść na portale porównujące ceny, fora i dyskusyjne grupy. W ten sposób nie damy się tak łatwo zwieść. Staniemy przygotowani do walki z marketingiem sklepu. To jest maksymalnie ważne.

Współczesna psychologia sprzedaży dostarcza bowiem handlowcom wielu wygodnych narzędzi, mających wykorzystać nasze słabości, byśmy jednak sięgnęli po portfel. Nazywa się je technikami wpływu i stanowią one dzisiaj podstawowy zasób wszystkich marketingowych strategii.

W nowoczesnej galerii handlowej czy hipermarkecie nic nie jest już pozostawione przypadkowi – układ alejek, rozmieszczenie półek, ułożenie towaru, oświetlenie, muzyka, zapach, a nawet smak. Najwyższy czas, abyśmy pozbyli się naiwnego myślenia. Wszystko ma nas skłaniać, byśmy jak najdłużej przebywali w sklepie i nie wyszli z pustymi rękami. Dosłownie wszystko.

W ostatnich latach bardzo popularny stał się marketing sensoryczny, czyli szukanie najskuteczniejszych sposobów oddziaływania na różne zmysły konsumenta – wzrok, słuch, węch, a nawet dotyk.

Bazuje on na fundamentalnej dla procesu relacji zasadzie, w myśl której, im więcej zmysłów zostanie zaangażowanych podczas kontaktu, tym relacja staje się lepszą, efektywniejszą, a więc my stajemy się bardziej podatni na wpływ marketingowego przekazu.

Przykładem niech będzie eksperyment przeprowadzony w hipermarkecie, w którym klientom proponowano skosztowanie kawałka pizzy. Osoba prowadząca stoisko degustacyjne dotykała przy tym poczęstunku ramienia co drugiej osoby. Okazało się, że te osoby dużo częściej korzystały z propozycji spróbowania pizzy i dwukrotnie częściej ją kupowały. Widać potrzebujemy dotyku. I bardzo często właśnie w sklepie słono za to płacimy.

Stoiska degustacyjne można spotkać w każdym większym sklepie. Miłe hostessy częstują klientów napojami, przekąskami, wędlinami. Nowościami rynkowymi, ale i towarami dobrze znanymi. To już nie są eksperymenty, ale marketingowa metoda, wykorzystująca dwa, niezwykle niebezpiecznie dla nas mechanizmy. Pierwszym jest dobrze poznany mechanizm, zwany regułą wzajemności. Polega ona na tym, że jeśli coś dostajemy za darmo, to czujemy się w obowiązku jakoś się odwdzięczyć.

Najprostszym rewanżem jest kupno towaru. Dlatego rozdawane bezpłatnie próbki czy podjadane przez klientów artykuły to dobra inwestycja, bo przynosząca wymierny wzrost sprzedaży. Wzrost sprzedaży produktów, których próbki wcześniej poddano degustacji wynosi do 500%!

Drugim mechanizmem, wzmacniającym ten pierwszy, jest zaangażowanie naszych zmysłów zapachu i smaku. Handlowiec powiększa w ten sposób swoje oddziaływanie na nas, tym bardziej, że zmysł smaku jest silnie angażujący, kreuje zaufanie i sprzyja przekonaniu nas do zakupów.

Człowiek jest zwierzęciem stadnym, dlatego wszystkie zachowania stadne mają na nas ogromny wpływ. Niezwykle niebezpiecznym jest to, które definiuje się poprzez regułę społecznego dowodu słuszności. Strzeżmy się jej!

Jeśli przy jakimś stoisku ustawi się większe grono klientów, a co ważne, prowadzić będą oni pomiędzy sobą rozmowy, jest duże prawdopodobieństwo, że i my dołączymy do tego grona kupujących. Dlaczego? Bo zadziałał właśnie kolejny, niezwykle silny psychologiczny mechanizm zwany regułą społecznego dowodu słuszności. Wszyscy, bez wyjątku, taka już nasza natura, mamy tendencję do wyciągania wniosków z zachowania innych. Jeśli oni to kupują, widać jest to dobre, nie może być złe, musi mieć wartość. Wniosek jaki podpowiedzą nam nasze emocje – kupię i ja. Jeśli wszyscy znajomi byli na wyprzedażach, pójdę i ja, bo widać warto. Niezwykle trudno takiej (pseudo) logice się oprzeć.

Konsument jest nieracjonalny, wbrew temu co jeszcze do niedawna twierdzili ekonomiści.

Tradycyjna ekonomia długo trwała w przekonaniu, że postawy konsumenckie są z reguły racjonalne i przewidywalne. W rzeczywistości, większość ludzi działa nieracjonalnie. Badania jednoznacznie wykazują, że decyzje podejmujemy często pod wpływem impulsu, nie znając pełnej oferty ani nie analizując jej. Nie uświadamiamy sobie też często własnych potrzeb.

Dajemy sobie wmówić, że czegoś potrzebujemy, a później, nie chcąc samych siebie krytykować (dysonans poznawczy) wmawiamy sobie, że nasza decyzja jest dobra, a przynajmniej nie jest zła.

Jedną z przyczyn tej nieracjonalności jest ogrom rynkowej oferty. Każdy, kto musiał decydować, jaki kupić telewizor, komputer albo aparat fotograficzny, wie, jaka to męka. Jest tyle możliwości, każdy producent oferuje tysiące korzyści, które laikowi zwykle mówią niewiele. Trudno w tej sytuacji o racjonalny wybór.

Co ciekawe obserwacje psychologów jednoznacznie wskazują, że w przypadku nadmiaru możliwości konsument często wycofuje się, nie dokonując zakupu. Jeśli oferta jest mniejsza, łatwiej podjąć decyzję. Przyczyna tkwi m.in. w ograniczonej pojemności pamięci, działaniu pod wpływem emocji, wzmacnianym brakiem zdecydowania (kupić? nie kupić?).

Takim zachowaniem rządzi tzw. wartość Millera, która oznacza liczbę opcji i alternatyw dających się przez nasz mózg ogarnąć. To zakres pomiędzy 5 a 9. Można więc przyjąć, że wybór spomiędzy np. 12-u różnych typów lodówek, czy butów będzie trudniejszy od tego spośród 7. Jednak, jeśli nasz mózg będzie musiał dokonać wyboru pomiędzy, powiedzmy tylko 3 produktami – wzrasta prawdopodobieństwo, że nie dokonamy żadnego wyboru i odejdziemy od stoiska, wycofamy się, szukając innych opcji.  Dlatego, świadomi tego marketerzy dbają o to, aby oferowane nam warianty sprowadzały się do pięciu, sześciu, góra siedmiu alternatyw. Taka ich liczba sprzyja dobrej relacji handlowej i podejmowaniu przez nas korzystnych, ale przede wszystkim dla oferenta, decyzji.

Na koniec wskazówka, która realnie pomoże nam uodpornić się na zakupowe pokusy, zwłaszcza wówczas, gdy – tak jak w czasie przedświątecznych akcji marketingowych – jesteśmy wręcz atakowani behawioralnymi działaniami.

Na początek musimy wiedzieć, że posiadamy dwa rodzaje pamięci: długookresową – semantyczną i krótkookresową, czyli epizodyczną. Ta pierwsza sprawa, że coś pamiętamy (i faktycznie, pamiętamy to coś długo), ta druga zaś odpowiada na pytanie – skąd to coś wiemy.

Sama informacja o produkcie, oferowanym np. w przedświątecznej promocji jest zapisywana w pamięci semantycznej, ale źródło tej informacji, czyli np. reklama, w pamięci epizodycznej, dotyczącej zdarzeń. W efekcie, w naszym mózgu tworzy się sytuacja, w której nie pamiętamy, skąd wiemy, że »coś się przyda« albo »jest dobre«, jesteśmy jednak przekonani, iż się przyda i już.

Taka tendencja naszego umysłu potrafi być zabójcza dla naszych pieniędzy. Marketerzy robią wszystko, aby informację o swojej ofercie jak najskuteczniej wsadzić do naszej pamięci semantycznej. Służy temu mnogość środków i sposobów przekazu tej wiadomości (reklama w telewizji, prasie, billboardy, muzyka, próbki, itp.), której podstawowym zadaniem jest “wsadzenie” nam do głowy na bardzo długi czas przekonania, iż coś się nam przyda, że jest dla nas ważne, potrzebne, wartościowe, niezbędne.

Aby się nie dać, musimy w czasie procesu decyzyjnego (np. zakupów, albo czasu, w którym jesteśmy przekazowi reklamowemu poddawani) zakłócać ten przekaz, absorbując nasze zmysły innym, neutralnym. Jak to zrobić w praktyce? Na przykład chodząc po sklepie, czy galerii handlowej miejmy na uszach słuchawki i słuchajmy ulubionej muzyki (zmysł słuchu). Możemy też miętosić w kieszeni jakąś fajną maskotkę, trzymać za rękę bliską nam osobę (zmysł dotyku), lub rzuć miętową gumę (zmysł smaku). Im więcej zmysłów zaangażujemy w takie działanie, tym mniej staną się one otwarte na działania psychomanipulacyjne marketerów. To nas ocali 🙂

Na koniec refleksja, która warto przemyśleć w kontekście nie tylko przedświątecznych zakupów i wyciągnąć z niej mądre wnioski. Otóż historia człowieka to pasmo wędrówek, polowań i podbojów. W przeszłości, aby cokolwiek zdobyć, trzeba było poświęcić dużo czasu, potu i łez. Warto wiedzieć, że w kontekście naszych dziejów – nie ma bardziej kuriozalnego miejsca niż sklep: w jednym miejscu nadmiar dóbr, po które wystarczy sięgnąć ręką.

Ponieważ ewolucja nie przewidziała sklepów, nasz mózg zachowuje się w nich tak, jak na sawannie, większość decyzji ceduje na podświadomość. W sklepie, jak nigdzie indziej włącza się nasz zwierzęcy, atawistyczny instynkt. Dlatego, aby z tego polowania wyjść maksymalnie zwycięsko zachowujmy się jak na prawdziwym polowaniu, czujnie, rozumnie, roztropnie.

.

dr Marek Wojciechowski | psycholog biznesu


Lubisz dostawać prezenty?
Aktualne informacje z Psychologii Sprzedaży w Twojej skrzynce.
Plus mnóstwo ciekawych materiałów, video wykładów, ebooków
oraz specjalnych zaproszeń na dobre szkolenia.
Zapisz się do naszej Bazy Wiedzy.
Naprawdę warto!