Psychozasady ustalania cen. Musisz je znać. Jako handlowiec oraz jako Klient!

Wielkie firmy już wykorzystują psychologię w strategiach cenowych i w ten sposób starają się maksymalizować zyski. Dlaczego nie miałbyś spróbować i ty?

Jako marketingowcy czy właściciele firm, mamy na co dzień do czynienia z procesem wyceny swoich produktów i usług. Niestety w wielu przypadkach, mimo, iż rozumiemy potrzeby klientów, to nie mamy doświadczenia w realnej ocenie ich wartości. W niniejszym artykule przedstawimy kilka istotnych zagadnień, które pozwolą nam zrozumieć jak wyceniać własne produkty.

1. Porównanie cen – nie zawsze najlepsze wyjście

Jedną z głównych technik, którą wielu marketingowców stara się wprowadzić w nowej strategii cenowej jest bezpośrednie porównywanie swoich cen z cenami konkurentów. Problemem jest jednak to, że wycena porównawcza nie zawsze jest tak wiarygodna, nie bierze pod uwagę wielu aspektów, które wpływają na postrzeganie produktów przez klientów.

Przykład:

Udajemy się do apteki w celu zakupu aspiryny. W aptece oprócz dobrze znanego nam leku możemy zapoznać się również z ofertą dużo tańszego aczkolwiek mało znanego odpowiednika. Jaki będzie nasz wybór? W większości przypadków wcale nie sięgniemy po najtańszy produkt. Zamiast tego, zdecydujemy się na znaną nam już markę, ponieważ postrzegamy ten wybór jako mniej ryzykowny. Co więcej, możemy także nie zdecydować się na żaden zakup.

Zachowania konsumentów w opisanej sytuacji opierają się na tzw. jawnych i niejawnych porównaniach. Porównania niejawne występują, gdy klient podejmuje inicjatywę, aby porównać dwa lub więcej produktów. Jawne natomiast to te, które są wyraźnie określone lub umieszczone przez sprzedawcę czy reklamodawcę. Lepiej jeśli to klient sam dokonuje porównania. Marketingowcy powinni być świadomi, że zamiast porównywać się z konkurencją lepiej podkreślać swoje atuty.

2. Sprzedaż czasu nie pieniędzy 

Według ostatnich badań, które promują korzyści ze „sprzedaży czasu” ponad pieniądze, może to być doskonały wabik na klientów. Dlaczego? Bo czas jest bardziej ograniczonym zasobem, raz jest, raz go nie ma i dlatego bardziej do nas przemawia. To jak spędzamy czas, mówi o tym, kim jesteśmy.

W Stanach Zjednoczonych przeprowadzono eksperyment z lemoniadą. Postawiono stoisko, przy którym postawiono dwóch 6-latków. Lemoniadę można było nabyć za 1-3 dol. (klient wybierał), a do reklamowania stoiska wykorzystano różne hasła.

3 osobne hasła reklamujące lemoniadę były następujące:

1) Spędź trochę czasu i ciesz się lemoniadą

2) Wydaj trochę pieniędzy i ciesz się lemoniadą

3) Ciesz się lemoniadą (neutralny znak)

Wyniki były oczywiste. Hasło podkreślające czas przyciągnęło dwa razy więcej ludzi, którzy byli skłonni zapłacić dwa razy tyle. Jednym z wyjaśnień jest to, że nasza relacja z czasem jest dużo bardziej osobista niż nasz związek z pieniędzmi. Rozważmy zatem znaczenia czasu, gdy będziemy ustalali ceny naszego produktu. Przekonamy się, że zapewnienie konsumentowi najcenniejszego zasobu, jakim jest ich czas, może być o wiele bardziej przekonywujące niż najbardziej drastyczna obniżka ceny.

3. Efekt stosowania „bezużytecznych” punktów cenowych

1) Prenumerata w wersji elektronicznej za 60 zł

2) Prenumerata w wersji papierowej za 125 zł

3) Prenumerata elektroniczna i papierowa za 125 zł

Według przeprowadzonych wśród studentów badań, przy powyższej konfiguracji aż 84 proc. z nich wybrało opcje trzecią! Natomiast po usunięciu oferty numer dwa, wybór większości pada na opcję pierwszą – 68 proc. badanych.

Wniosek?

Na pierwszy rzut oka widać, że opcja nr dwa jest całkowicie bez sensu, gdyż za tę samą cenę możemy mieć prenumeratę w wersji papierowej i elektronicznej, w tym wypadku opcja ta w stosunku do wersji nr 3 nie przedstawia żadnej wartości. Paradoksalnie opcja ta okazała się bardzo użyteczna, gdyż dzięki niej patrzymy na wersję 3 jak na prawdziwą okazję! Klienci zaczęli porównywać środkową opcję z ostatnią, a to pokazało, że wybranie trzeciej możliwości jest świetnym wyborem. Bez środkowej opcji, ustalone punkty cenowe mają zbyt duży kontrast. Gdy środkowa opcja została zabrana, ludzie spojrzeli na dwie ceny i starali się sobie wmówić, że nie potrzebują czegoś lepszego.

Przy odpowiednio dobranej ofercie, możemy zaoferować klientom opcje, które pasują do ich budżetu a jednocześnie możemy pozyskać klientów niezdecydowanych. Główna zasada: Dodaj swego rodzaju wabik obok oferty, którą naprawdę chcesz sprzedać!

4. Siła cyfry 9 

Jaka jest różnica między 99 zł a 100 zł? Udając się do wybranego, pierwszego z brzegu sklepu w naszej okolicy, zauważymy, że większość cen kończy się cyfrą 9. Dlaczego? Otóż okazuje się, że dzięki takim zabiegom postrzegamy cenę jako niższą, bardziej atrakcyjną. Taka taktyka rzeczywiście działa i została nazwana „charm prices” (urok cen). William Poundstone, autor książki „Priceless”, omawia 8 różnych badań pod kątem stosowania uroku cen i odkrywa, że strategia ta średnio prowadzi to do wzrostu sprzedaży o 24 proc., w stosunku do zaokrąglonych cen.

Przykład:

W ramach eksperymentu przeprowadzonego przez MIT i Uniwersytet w Chicago, testowano standardową odzież damską w cenach 34 dol., 39 dol. i 44 dol. Ku zaskoczeniu badaczy, najlepiej sprzedawała się odzież w cenie 39 dol., lepiej niż tańsza za 34 dol. Wyjątkiem może być sytuacja, w której cenę regularną np. 39 dol. porównujemy z wyższą ceną promocyjną, podkreślając jej oryginalną wysokość np. 40 dol. z obniżonych 48 dol.

Ceny zakończone na „9” są uznawane przez konsumentów za względnie niskie i z tego powodu często bez zastanowienia sięgają oni po produkty z taką etykietką. Jest to tzw. efekt liczb lewostronnych. Decyzje o zakupie podejmuje się na podstawie pierwszej cyfry, pozostałe mają mniejsze znaczenie w procesie decyzyjnym. Tym samym bardziej zauważalna jest zmiana ceny z 3 zł na 2,99 zł niż z 3,8 zł na 3,39 zł. Co więcej naukowcy z Uniwersytetu Chicago oraz Connecticut wykazali, że lepiej, jeśli cena jest zapisana małą czcionką a nie dużą i pogrubioną, gdyż w naszym umyśle wielkość fizyczna równa jest wielkości liczbowej.

5. Postrzeganie ceny: znaczenie kontekstu

Przykład:

Uczestnik pewnego eksperymentu został poproszony o kupienie przyjacielowi piwa. Za pierwszym razem miało ono być kupione w lokalnym sklepie spożywczym a następne zaś w bardzo drogim sklepie. Cena w obu punktach była jednak taka sama, co bardzo zdziwiło uczestnika eksperymentu. Jak pokazał jednak eksperyment ludzie często czują się oszukani, kiedy muszą płacić taką samą cenę w dwóch różnych miejscach, mimo, iż przecież chodziło o takie samo piwo!

Innym przykładem może być przypadek z książki „Influence” Roberta Cialdini’ego, w którym lokalny jubiler zdołał sprzedać turkusową biżuterię, tylko, dlatego, że jej cena została przypadkowo podwojona (miała wynosić połowę ceny początkowej). Zawyżona cena stała się kusząca dla klientów, którzy wcześniej ignorowali ten kolor biżuterii (było to powodem planowanej obniżki ceny). Kiedy cena została podniesiona, zmienił się kontekst sytuacji, a turkusowa biżuteria otrzymała w umyśle kupujących metkę z wysoką wartością (nawet bez wyjaśnień).

Pamiętaj: Nic, nigdy i nigdzie nie jest drogie samo z siebie, ale zawsze w porównaniu do czegoś!

W 1979 roku psychologowie Daniel Kahneman i Amos Tversky opublikowali teorię dotyczącą teorii perspektywy, która tłumaczy podejmowane przez ludzi decyzje w warunkach ryzyka. Zaprzecza ona powszechnie dominującej w ekonomii teorii użyteczności. Teoria ta dowodzi, że pierwsze, co robimy, dokonując wyboru to tzw. „kodowanie”, co jest ustaleniem pewnego punktu odniesienia względem, którego będziemy oceniać czy nasza decyzja jest zyskowna czy stratna.

W przypadku ceny, przygotowanie odpowiedniego kontekstu odgrywa dużą rolę: obiad za 60zł nie brzmi wcale źle szczególnie, gdy prezentowany jest obok obiadu kosztującego 300zł. Zegarek za 2000 tys. zł wydaje się fantastyczną okazją, kiedy sąsiaduje obok takiego za 12 tys.

Nawet, jeśli nie zamierzamy sprzedać dużej liczby produktów wysokiej klasy, to ich obecność może pomóc nam wzmocnić efekt i zwiększyć konwersję produktów, które naprawdę chcemy sprzedać masowo.

Mniej niż złotówka dziennie…

Na pewno każdy z nas spotkał się z tym klasycznym stwierdzeniem. Sformułowania tego typu wydają się bardzo rozsądne, szczególnie w porównaniu do 365 zł rocznie. Ponieważ ludzie bardzo łatwo ulegają wrażeniu wielkich liczb, wykorzystywane jest to na wszelkie sposoby w ofertach handlowych. Np. sieci komórkowe oferują nam w pakiecie 240 minut zamiast 4 godzin, ubezpieczenie: 3 zł dziennie a nie 90 zł miesięcznie.

Ceny podane w taki sposób, zwiększają naszą skłonność do zakupu a często nawet nie zastanawiamy się nad rzeczywistymi wartościami prezentowanych wielkości. Przecież zawsze 1 zł prezentuje się lepiej niż 30 zł.

6. Pay what you want

Przykład:

W październiku 2007 roku zespół Radiohead rozpoczął promocję w Internecie swojej świeżo wydanej płyty. Grupa zaproponowała fanom pobieranie albumu w zamian za dowolną wpłaconą kwotę. Wynik? Pobieranie nowego albumu wygenerowało większe zyski niż wszystkich poprzednich razem wziętych.

System płatności, którego początki sięgają 1984 roku. To wtedy właśnie, w Malezji otwarto pierwszą restaurację, w której można było płacić za jedzenie dowolną kwotę. Prawdziwy boom nastąpił natomiast w roku 2003, gdy tego typu restaurację otworzono w Salt Lake City. W Polsce taka forma płatności stosowana jest np. przez niektóre teatry.

Jak sama nazwa wskazuje, w systemie tym kupujący płaci za towar czy usługę dowolnie wybraną kwotę. Kupujący są przyciągani swobodą decydowania, zanika tu obawa i ryzyko, że produkt nie jest wart swojej ceny. Sprzedający natomiast eliminują wiele wad konwencjonalnej wyceny. W niektórych przypadkach można oczywiście ustalić cenę minimalną, sugerowaną dla kupującego. Nabywca natomiast może też zapłacić więcej niż wynosi sugerowana cena. Ciekawą politykę w tym zakresie prowadziła w swoim czasie jedna z popularnych marek odzieżowych. Firma zaoferowała swoim klientom możliwość określenia ceny dla wybranego produktu. Jednak bardzo niskie oferty były korygowane do ceny ustalonej przez firmę, natomiast klient miał szansę wyboru czy przyjąć ofertę czy nie.

Przy tej technice ważne jest, aby mieć uczciwych klientów, gdyż wiele osób może liczyć po prostu, że otrzymają produkt praktycznie za darmo. Przykładem jest tu jedna z restauracji w USA, której właściciel ponosił spore straty gdyż sporą część jego klientów stanowili bezdomni, którzy oczekiwali jedynie darmowego posiłku.

Specjaliści wskazują główne aspekty, którymi należy się kierować stosując opisywaną strategię: produkt powinien mieć niski koszt krańcowy, produkt, który może być „wiarygodny” w szerokim zakresie cen, silny związek między sprzedającym a kupującym, konkurencyjny rynek, uczciwi klienci.

7. Testowanie cen – różne ceny dla tego samego produktu

Teoretycznie takie działanie jest możliwe, natomiast warto mieć na uwadze, że kilka dużych firm jak np. Dell czy Amazon, miało już w przeszłości kłopoty przez stosowanie takiej techniki – pokazanie, że oferujemy produkt w różnych cenach dla różnych użytkowników. Lepszym i bezpieczniejszym rozwiązaniem jest wykorzystanie dwóch różnych produktów, o tych samych bądź bardzo podobnych właściwościach, ale różnych cenach.

PODSUMOWANIE: Łącz różne techniki

1. Różnicuj ofertę – stwórz 3 pakiety, pamiętając, że środkowy będzie tym najważniejszym. Pamiętaj: pierwszy ma klienta przyciągać a trzecie ma podkreślić jak dobrą ofertą jest pakiet nr dwa.

2. Plan, który chcesz sprzedać powinien mieć odpowiedni stosunek jakości do ceny.

3. Możesz ustalić cenę zakończoną na 9, co będzie sugerować kupującemu, że wcześniej była ona wyższa (trafił na wspaniałą okazję)

4. Plan trzeci powinien być zupełnym przeciwieństwem opcji numer dwa. Tak naprawdę nie chcemy go sprzedać a jedynie zmusić klienta do porównania. Możemy tu więc zastosować dużo wyższą cenę lub uboższą ofertę ale po cenie pakietu 2.

5. Weź również pod uwagę, iż często ludzie wybierają najprostsze rozwiązania i zamiast tworzenia pakietów, czasem warto stworzyć jedną, dobrą ofertę

6. Jeśli Twój produkt jest drogi, spróbuj zmienić jego sposób postrzegania przez klientów. Zmień opakowanie na bardziej atrakcyjne, nazwę, sposób promowania.

Przed podjęciem decyzji o wyborze strategii cenowej, trzeba wziąć pod uwagę, że cena to nie tylko „kwota”, jaką płaci klient. To też czas, użyteczność, trwałość.

Maciej Kraus | Forbes.pl


Lubisz dostawać prezenty?
Aktualne informacje z Psychologii Sprzedaży w Twojej skrzynce.
Plus mnóstwo ciekawych materiałów, video wykładów, ebooków
oraz specjalnych zaproszeń na dobre szkolenia.
Zapisz się do naszej Bazy Wiedzy.
Naprawdę warto!